L'histoire de Tupperware : un symbole mort puis ressuscité de la vente à domicile ? (1907-2026)
Oui, Tupperware existe encore ! Mais sous quelle forme ? Est-elle encore à l'ère du temps ? Discutons de son histoire, de la création du célèbre bol hermétique à nos jours...
Have you got the Tupper Feeling?
C'est ce que t'a peut-être demandé l'une de tes deux grand-mères lorsque tu lui as rendu visite.
Du moins, si c'était une démonstratrice Tupperware.
Il existe en effet une formidable chanson all-school qui exprime la joie de travailler avec cette entreprise qu'on ne nomme plus.
Ça s'appelle ''Tupper Feeling (up in my head, deep in my heart, down in my feet, all over me).''
Si tes grands-parents ne t'ont jamais chanté les paroles de cette musique, alors peut-être possèdent-ils des boîtes en plastique vintage.
Je parle bien de celles d'origine, de celles qui datent des années 50, 60, 70.
Lors de mes recherches en tout cas, j'ai lu nombre de commentaires affirmant que les produits Tupperware se transmettent de génération en génération.
Enfin, si quelqu'un ne connait rien à la vente directe et que tu lui présentes ton fournisseur à des fins de vente/recrutement, il y a fort à parier que la personne en face te réponde « ah, c'est comme les réunions Tupperware c'est ça » ?
En résumé, Tupperware a tellement marqué les esprits que nous utilisons le nom de la marque pour n'importe quel contenant hermétique.
Mais ne voudrais-tu pas savoir toute l'histoire qui entoure cette société et surtout ce qu'elle devient aujourd'hui ?
Ça tombe bien, c'est l'objet de cet article.
Au programme culinaire :
Allons-y !
Remarque : le présent article est écrit à titre informatif uniquement. Celui-ci n'a ni pour objectif d'encenser la marque Tupperware comme un dieu ni de la dénigrer. Je ne suis pas non plus distributeur indépendant de la compagnie.
Remarque n°2 : l'intelligence artificielle m'a assisté dans la rédaction de ce post. Il n'en demeure pas moins que j'en suis le chef d'orchestre et que je relis tout le contenu que l'IA me génère.
Le MLM et la vente directe sont-ils des sujets de niche que tu voudrais creuser ? Mais tu trouves tout et son contraire à leur sujet et ne sais pas comment séparer le vrai du faux ? Viens donc récupérer mon cadeau pour apprendre à te documenter autour de ces thématiques voisines et faire tes choix en connaissance de cause !
Tupperware s'inscrit dans l'histoire plus large de la vente directe et du marketing de réseau. Si tu veux en savoir plus sur l'industrie elle-même, alors cet article te plaira
Tupperware : toutes nos grand-mères en ont raffolé !
Avant de traiter l'histoire de Tupperware, et même si tu connais à peu près la marque, laisse-moi te présenter l'entreprise pour ne manquer aucun détail.
C'est quoi Tupperware exactement ?
Forte de plus de 80 ans d'existence, Tupperware est une marque américaine de cuisine spécialisée dans la fourniture d'équipements culinaires dont la légendaire boîte en plastique, notoirement connue pour son burp (un bruit d'air entendu lors de l'ouverture du célèbre bol hermétique) et son caractère incassable.
C'est aussi une marque ayant démocratisé les Home Parties dans le monde entier, cette méthode de vente ayant déjà été pratiquée par les distributeurs Stanhome à l'époque mais étant alors plus marginale. Jusqu'à la fin de la décennie 2010, il s'agissait de son unique modèle de vente ! En tant que distributrice, la rencontre physique avec tes clients (via la vente en réunion) était une étape obligatoire.
Ça ne leur a pas déplu puisqu'un documentaire de Marie HALOPEAU (Tupperware, la petite boîte émancipée) avait relevé que plus de 32 000 conseillères culinaires représentaient Tupperware rien qu'en France.
Fondée par Earl Tupper en 1946, la société d'ustensiles de cuisine faisait partie du groupe très sélect des entreprises de vente directe générant des milliards de chiffre d'affaires chaque année (2,07 milliards de dollars de CA en 2018 et au niveau mondial).
Mais elle a connu de graves difficultés qui l'ont forcée à se restructurer.
Pour autant, contrairement à ce que tu pourrais lire çà-et-là, Tupperware est toujours vivante, y compris en France et en Europe ! Ses propriétaires ont simplement changé.
Au niveau européen, Tupperware est opérée par OOBO, l'ex-Tupperware France devenue une société indépendante. La reprise a été portée par les entrepreneurs Cédric Meston et Augustin Rudigoz (+ Aymeric Porte).
Quant à sa place en Amérique du Nord, soit sa zone géographique d'origine, Tupperware a été reprise par un consortium de créanciers. Pour être plus exact, les opérations là-bas sont assurées par Party US Operations LLC, tandis que la marque Tupperware est détenue par une société liée, Party IP Holdings LLC. Ces deux entités appartiennent à l'écosystème installé par Party Products LLC.
Les Home Parties, Tupperware Parties ou réunions à domicile consistent à organiser la vente de tes produits chez un hôte ou une hôtesse lié à tes invités, à présenter ces produits auxdits invités, à les laisser toucher, palper, essayer, sentir, expérimenter tes biens puis à conclure tes échanges commerciaux. La différence avec une vente classique est son caractère ludique, la convivialité que tu peux apporter et la proximité entre les différents invités, ces derniers ayant le sentiment de s'amuser entre copains/copines.
Que vend Tupperware ?
Tu trouveras chez Tupperware tous les outils culinaires dont tu as besoin pour préparer ou conserver tes plats. Il y en aurait plus de 200 en vente ! Les produits sont catégorisés de la façon suivante :
conservation (sec – placard ; réfrigérateur ; congélateur ; Tupperware en verre) ;
préparation (pâtisserie ; ustensiles ; bois ; couteaux ; robot ; moule silicone) ;
cuisson et réchauffage (micro-ondes ; four ; air fryer ; poêles ; casseroles ; faitouts) ;
service (saladiers – plats ; couverts ; boissons) ;
à emporter (lunch and snack ; bouteilles isothermes ; bouteilles) ;
autres (maison et entretien ; enfants – bébés ; gamme Recycline ; pièces détachées).
Si Tupperware est connue pour son plastique durable (10 ans de garantie depuis avril 2025, garantie à vie auparavant, boîtes hermétiques pouvant servir de boîtes à rangement ou de pots de fleurs...), la marque exploite aussi d'autres matières pour répondre aux revendications environnementales de ses clients.
De même, la qualité de ses produits est assurée par des tests internes (tests de vérification, tests de viscosité...), leur R&D et l'absence de BPA entre autres choses.
Tu peux également relever leur complémentarité avec la confection de délicieux repas, d'où le partage de recettes de cuisine par l'entreprise américaine sur ses différents canaux numériques (e.g., lasagnes d'aubergines, gratin de courgettes et ravioles, sandwich cookie...).
Y a-t-il des items qui te plairaient en particulier ?
Le « modulaire pouce carrée 370 ml (noir) » (par exemple) est une petite boîte carrée de rangement pour aliments secs, adaptée aux épices, aux graines et aux fruits à coque. Son couvercle hermétique vise à préserver la fraîcheur. Au moment où je regarde sa fiche produit, ce modulaire coûte 11,90 €.
Deuxièmement, le « bol à pâtisserie 9,5 litres » est un grand saladier destiné aux préparations de volume important. Il sert à pétrir, mélanger une pâte, préparer une salade pour plusieurs personnes ou conserver une préparation au frais. Celui-ci, dû à sa taille, est idéal pour les familles et les périodes de fêtes. Tu en aurais pour 39,90 € (en date d'octobre 2026).
À moins que ce soit la « bouteille isotherme Xploris 450 ml » qui t'intéresse. Cette gourde en acier inoxydable conserverait les boissons chaudes jusqu'à 6 heures et celles froides jusqu'à 16 heures, le tout accompagné d'une fermeture étanche. Son achat coûte 59,90 € (en date d'octobre 2026).
En bref, nous avons l'embarras du choix !
Le savais-tu ? L'ancien groupe Tupperware a collaboré avec la NASA entre 2017 et 2020. Ensemble, ils ont développé le dispositif PONDS (Passive Orbital Nutrient Delivery System), lequel a permis d'irriguer des cultures dans la Station spatiale grâce à la capillarité (= l'eau et les nutriments passent d'un réservoir vers les racines des plantes sans pompe, électricité, ni pièces mobiles, réduisant alors le temps nécessaire à l'arrosage).
Quel est le modèle d'affaires de Tupperware ?
''If we build the people, they'll build the business.'' (Brownie Wise)
Tout au long de mes recherches, je me suis posé une question sur le modèle d'affaires de la marque d'Earl Tupper : est-ce que Tupperware relève de la vente directe « simple » (sans parrainage ou animation d'équipe à un seul niveau de profondeur) ou du marketing de réseau (rémunération à plusieurs niveaux, intéressements à grande échelle sur les revenus générés par notre ''downline'') ?
Sur le web anglophone, les internautes penchent plutôt pour la deuxième option. Mais ont-ils raison ?
Pour vérifier ça, partons du point de départ : le milieu du XXe siècle.
En 1945, Lee Mytinger et William Casselberry avaient conçu pour la société Nutrilite (rachetée des décennies plus tard par Amway) le premier plan de rémunération multiniveau de l'histoire.
Nous avions donc le « Distributeur » qui vend ses produits.
Puis le Sponsor (25 clients requis minimum) qui reçoit le droit de parrainer/constituer son réseau de vendeurs indépendants + une tranche de marge d'intéressement sur les ventes de son groupe.
Et enfin, et c'est ce qui faisait la différence, nous avions le Key Agent. Ce Key Agent reçoit le taux maximal de la marge (25 %) sur le volume de ventes de son groupe entier + (en cas de promotion d'un de ses filleuls directs en Key Agent) un bonus supplémentaire de 2 % sur le volume total du groupe parrainé.
En parallèle, rappelons-le, Tupperware a été fondée en 1946. Les deux marques (Tupperware et Nutrilite) n'ont certes pas de lien l'un avec l'autre mais ils coexistent tous deux dans le même marché américain de la vente directe, alors dominé par Avon.
Quid de Tupperware ?
La hiérarchie de la Tupperware Home Parties Division (THP) de Brownie Wise, en 1951 était la suivante :
au niveau 1, les ''Dealers'', qui animent les réunions à domicile. Elles gagnent des rémunérations sur leurs ventes mais ne peuvent pas parrainer ;
au niveau 2, les ''Branch Managers''. À partir d'un rang ''Manager'', la vendeuse gagne le droit d'animer sa propre équipe de vente et d'obtenir un pourcentage sur leurs ventes. En plus de poursuivre ses propres Home Parties ;
au niveau 3, les ''District Managers'' ;
au niveau 4, les ''Unit Managers'' ;
au niveau 5, les ''Area Managers'' ;
au niveau ultime, les ''Distributors''. À ce niveau, la vendeuse crée sa propre société et anime son réseau de dealers ET de managers (branch à area), intéressements compris. Les Distributors vivent à plein temps de leur activité.
Ce qui distingue ce plan Tupperware des sociétés MLM actuelles et du Nutrilite de l'époque c'est la notion de territoire et de sélectivité.
En effet, tout le monde n'atteignait pas le statut de Manager. Il fallait faire ses preuves en tant que vendeuse avant d'animer sa propre équipe.
De plus, Tupperware limitait volontairement le nombre de Managers – et encore plus de Distributors – pour des raisons territoriales : afin de limiter la saturation de marché, la marque état-unienne leur attribuait des territoires précis où animer leurs groupes de vendeuses. Plus ton grade était élevé, plus grand était ton territoire. Mais il fallait en tout cas partager les USA avec les autres « leaders » de Tupperware.
Compte tenu de cette configuration, nous pourrions parler ici de vente directe par réseau. Contrairement à un MLM où tout le monde à sa chance, il n'y avait pas de place au sommet pour tous les Dealers. Et seul un faible nombre de personnes pouvait percevoir un intéressement, limitant donc fortement l'effet de levier.
Mais il était toujours complètement question de parrainer et former un maximum de vendeuses qui elles-mêmes feront connaître les bols hermétiques et autres produits Tupperware au plus de clients possible. D'où la citation de la renommée Brownie Wise que tu as lue ci-dessus (nous allons revenir sur cette incroyable femme dans un instant).
Qu'en est-il de nos jours ?
Il semblerait que ça varie selon les marchés.
Aux États-Unis et au Canada, le Career Guide indique que le Tupperware Nord-Américain a en définitive adopté un modèle de vente MLM, lequel est constitué de commissions sur les ventes directes, de ''Profit Plus'' sur les ventes d'unité, de primes mensuelles, de primes uniques, de commissions de leadership, de programmes « voiture », etc. (source : pour des raisons SEO, je ne te partagerai pas directement le lien. Mais en saisissant sur Google ''Career Guide Tupperware'', tu trouveras facilement le plan de rémunération MLM de la marque culinaire en format PDF).
Le marché français, lui, a adopté un modèle unique de vente directe. Il n'est pas du tout question de MLM ici. Tu exerces d'abord ton activité en tant que « conseillère culinaire » (vente uniquement, rémunération à la commission, pas de gestion d'équipe ni de parrainage). Un statut VDI ou auto-entrepreneur suffit ici.
Si tu te démarques à travers des performances de vente remarquables, tu peux ensuite évoluer vers le rang de « monitrice ». La monitrice, qui peut parrainer jusqu'à 12 conseillères (intéressement de 3 % sur leur CA), doit adopter un statut de VRP (Voyageur, Représentant et Placier) pour continuer de représenter Tupperware. Elle devient donc salariée.
Pour finir, si tu remplis les critères pour, tu as la possibilité d'atteindre le statut de « concessionnaire », te permettant d'animer un réseau de monitrices en plus de celui de conseillères. Ce statut requiert la création d'une entreprise « traditionnelle » (l'on ne parle pas là d'une micro-entreprise mais d'une société de type SARL, SASU, SAS, tu vois l'idée ?).
En résumé, Tupperware a inspiré grâce à ses Home Parties le secteur entier de la vente directe, et elle s'en inspire elle-même selon les besoins de ses différents territoires.
Maintenant que nous connaissons mieux Tupperware, il est temps d'en parcourir l'histoire, qu'en penses-tu ?
Si depuis le début tu te demandes ce que signifient les mots « MLM » et/ou « marketing de réseau », je te définis ces termes dans cet article.
Pour aller plus loin :
saisir sur Google ''Career guide Tupperware.'' Le plan de compensation MLM complet du marché américain de Tupperware se trouve en PDF parmi les premiers liens mis en avant ;
pour se documenter sur le modèle d'affaires de Tupperware à ses débuts, le mieux est de lire en entier Life of The Party du journaliste Bob Kealing. Il s'agit d'ailleurs de ma source principale pour toute la période s'étendant de 1907 à 1958.
un cas juridique français explore les rangs Tupperware France de Monitrice et de Concessionnaire si tu veux approfondir ce point.
L'alliance temporaire entre un inventeur chevronné et une commerciale hors-pair (1907-1958)
Les débuts de Tupperware peuvent être condensés en deux noms : Earl Tupper et Brownie Wise. Comment l'invention et la promotion d'un bol en plastique a révolutionné le monde de la cuisine ?
La genèse et la création de Tupperware par Earl Tupper (1907-1946)
Un fils de fermiers qui voulait devenir millionnaire
Earl Silas Tupper naît en 1907 dans une famille de fermiers de Nouvelle-Angleterre (États-Unis). Dès l'âge de dix ans, il écoule les produits de la ferme familiale en porte-à-porte et se fixe pour but d'être millionnaire avant trente ans. Un vendeur né en somme.
En 1928, il fonde une entreprise de paysagisme, Tupper Tree Doctors. Il remplit en parallèle un carnet d'inventions, dont un cornet de glace « anti-gouttes », dont aucune ne trouve preneur. La Grande Dépression fait ensuite faire faillite à son entreprise en 1936.
Ayant une femme et deux fils à nourrir, il rejoint après Leominster (Massachusetts, USA), alors surnommée la « Pioneer Plastics City ». Il y travaille chez Viscoloid, une filiale de la société DuPont, avant de créer en 1938 sa propre société c'est-à-dire la Tupper Plastics Company.
Du résidu de guerre au « Poly-T »
Dans les années 1940, le plastique a franchement mauvaise réputation. Beaucoup d'objets composés de plastique sont en effet cassants et malodorants à l'époque.
À la fin de la seconde guerre mondiale, un représentant de la division DuPont Viscoloid propose à Tupper des quantités de polyéthylène brut, doit une matière noire, grasse et malodorante dont l'industrie ne savait plus que faire. Or, là où ses contemporains ne percevaient qu'un déchet, l'instinct d'inventeur d'Earl Tupper s'était activée.
Il se met donc au travail. Après des mois d'essais, il parvient à trouver le bon équilibre de température et de pression pour exploiter le polyéthylène, et met au point un système de colorants apportant à la matière des teintes pastel translucides. Résultat : Tupper a transformé un résidu industriel en objet domestique souple, coloré et presque incassable. Il surnomme son bébé « Poly-T ».
Rigueur oblige, définissons ce que sont le plastique ainsi que le polyéthylène. Le plastique est une grande famille de matières synthétique que l'on peut mouler. Le polyéthylène constitue l'un de ces plastiques. Ce dernier a été découvert par accident en 1933 dans un laboratoire d'ICI, en Angleterre. Pendant la guerre, celui-ci a servi à isoler les câbles des radars, au point d'être tenu secret.
La création du Wonderlier Bowl, qui marque le début de Tupperware
Afin de fermer ses récipients, Earl Tupper s'inspire d'un couvercle de pot de peinture. Le principe est simple : en appuyant sur le bord, l'on chasse l'air et crée un joint étanche. Il s'agit du célèbre « burp ».
Son produit phare, le Wonderlier Bowl (ou « Wonder Bowl ») sort dès 1946 avec cette fermeture dans le commerce américain. Tupper dépose par la suite un brevet, le 2 juin 1947, pour une fermeture « sans claquement ». Sa marque, Tupperware, désigne dès lors les premiers produits de sa « Millionaire Line », quatorze articles fabriqués dans son usine de Farnumsville.
La presse saluera ses nouvelles créations. Par exemple, le magazine Time désignera Earl Tupper comme étant un one-man boom (= un phénomène à lui seul).
Pour autant, le public américain ignore comment utiliser le bol incassable de l'inventeur, entre autres, ce qui constituera un obstacle majeur à la vente de ses produits. Un produit innovant (pour l'époque) ne suffit donc pas. Il faut aussi savoir le présenter et le « marketer ».
Et qui d'autre qu'une vendeuse hors-pair pour débloquer les ventes de Tupperware et faire passer la marque au niveau supérieur ?
Pour aller plus loin :
The Vintage Company, 01.10.2023, « Tupperware : From Revolutionary to Near Bankruptcy », YouTube ;
Life of The Party, Bob Kealing, Chapter 1 to 3 ;
Arapack FR, 29.09.2016, « Histoire du Tupperware, prédécesseur de nos emballages en plastique » ;
Mitchell Parker, « Tupperware : un héritage qui n'a rien d'hermétique », houzz ;
Rachel Toy, updated in 24.09.2024, « The History of Tupperware », Rachel's Vintage & Retro.
Le succès commercial de Tupperware grâce à Brownie Wise (1947-1956)
Qui est Brownie Wise ?
''I wanted to work and expected to work hard to build a successful life. Not just money – but to be a success in dealing with people, bringing Jerry up and find an inner sense of accomplishment. … I wanted to be a successful humain being.'' (notes de B.Wise dans un cahier des années 40, cf Life of The Party, Chapter 1)
Brownie Wise naît en 1913 à Buford, en Géorgie (États-Unis). Divorcée avec un enfant unique en 1941, étant éloquente, elle travaille comme secrétaire de direction au sein de la société de fabrication aéronautique Bendix durant la Seconde Guerre Mondiale.
Son quotidien changera du tout au tout suite à la visite d'un vendeur Stanley Home Product venu lui vendre des produits de la marque de produits d'entretiens de la maison. Ça se passe au printemps 1947. Devant sa maladresse, elle se dit ''I could do better than that'' (= je pourrais faire mieux que ça) et devient elle-même distributrice Stanley Home à partir de juin de la même année. Elle y prendra ses marques en tant que vendeuse à domicile (rappelons que Stanhome pratiquait déjà les Home Parties à cette époque) et se fera remarquer par ses performances largement au-dessus de la moyenne.
Seulement, lors d'un rendez-vous annuel au siège de Stanley Home Products, Frank Stanley Beveridge (fondateur de Stanhome), lui refusera fermement un poste de direction tandis que c'était précisément le type de promotion qu'elle recherchait (source : Life of The Party, Chapter 2).
Comprenant qu'aucun rôle à la hauteur de ses résultats ne lui sera offert, elle s'allie en affaires avec l'adolescent et vendeur Stanhome talentueux Garry McDonald, qui vend à domicile des bols Tupperware en complément des produits de sa marque principale.
Elle se mettra à faire comme lui, et, accompagnée de 20 recrues, vendra pour plus de 150 000 dollars de produits dans la région de Détroit.
Subjugué par ces résultats hors-norme, Earl Tupper envoie en début 1950 un de ses représentants pour lui demander le « secret » de son succès.
Dès lors, Brownie Wise quitte définitivement Stanley Home au profit de Tupperware et gère à plein temps le territoire de Floride. Et c'est à la suite de problèmes de fourniture de produits ainsi que conflits territoriaux qu'elle est amenée à rencontrer Earl Tupper en personne. D'abord par téléphone en fin mars 1951, puis en personne le 2 avril 1951.
Le lendemain de leur réunion (3 avril 1951), Tupper nomme Brownie directrice commerciale (VP of marketing) de la division Tupperware Home Parties (THP) de sa marque de contenants alimentaires. Aussitôt, à la demande de Brownie, il retire des magasins les produits Tupperware et les fait vendre exclusivement via les Tupperware Parties.
Enters The Queen Of Tupperware
En trois ans, le réseau Tupperware change de dimension. Au printemps 1952, il comptait 1 400 vendeuses. En 1954, il en compte plus de 10 000. En avril de la même année, le premier Jubilee (= séminaire) réunit les vendeuses au nouveau siège social de l'entreprise, à Florida, et célèbre les accomplissements des top sellers.
Ce succès de Brownie Wise avec la marque ne passe pas inaperçu auprès du magazine Business Week. Le numéro du 17 avril 1954 consacre en effet sept pages à Tupperware et place Brownie en couverture, faisant d'elle la toute première femme à y figurer.
À ce moment-là les ventes au détail sont estimées à environ 25 millions de dollars d'époque (soit environ 175 millions d'aujourd'hui selon Bob Kealing).
L'année suivante (1955), la croissance marque le pas. Certes, plusieurs distributeurs de renom quittent le réseau Tupperware, dont Peter et Elsie Block. Les ventes de la marques reculent aussi de 8 %. Mais l'élan n'est guère brisé : le nombre de vendeuses reste à un niveau record, et les ventes repartent de 16,3 % en 1956 pour atteindre un peu plus de 8 millions de $ bruts.
En résumé, Tupperware est passée en quelques années seulement de bols invendus sur des étagères à un phénomène national, porté par des milliers de vendeurs à domicile. Pourquoi donc la formule a-t-elle si bien pris ?
Brownie Wise n'est pas la seule à avoir popularisé le modèle de la vente à domicile auprès de Tupperware, même si c'est son nom que la postérité a principalement retenu. Il faut aussi saluer le travail du prodige commercial Gary McDonald, du couple Ann et Tom Damigella, et d'Elsie Block à cet égard.
Pour aller plus loin :
The Vintage Company, 01.10.2023, « Tupperware: From Revolutionary to Near Bankruptcy », YouTube ;
Life of The Party, Bob Kealing (chapitres 1-12) ;
L'Histoire nous le dira, 17.09.2024, « La femme qui a fait trembler Tupperware... et qui a été trahie. », YouTube ;
Chris Kohler, 29.06.2026 « Hang on... was Tupperware a pyramid scheme? » (non), YouTube ;
Tristan Gaston-Breton, 20.11.2019, « Brownie Wise, la sage des réunions Tupperware », History & Business ;
mon article de blog sur les femmes et leur leadership en MLM.
Les raisons du succès des Home Parties de Tupperware
Il est naturel de se demander comment les produits Tupperware ont pu être écoulés grâce aux réunions à domicile tandis qu'ils ne l'étaient pas du tout en magasin. Quelles sont les différences ayant fait mouche ?
Des produits à expliquer de vive voix
Les bols Tupperware se vendaient mal en magasin car ses clients potentiels ignoraient comment l'utiliser.
En effet, le joint breveté devait être « rôté » avant de fonctionner. Il fallait de fait presser le couvercle puis le soulever légèrement pour chasser l'air, ce qui n'avait rien d'évident pour des consommateurs habitués aux bocaux en verre et aux récipients en céramique. Une étagère de boutique ne permettant ni de repérer le joint, ni d'entendre le « burp », ni de sentir le couvercle se verrouiller, il fallait que des demonstrators (= vendeuses) viennent montrer l'exemple.
Un bol qu'on lance à travers la pièce
Brownie Wise avait compris l'immense potentiel contenu dans les bols en plastique Tupperware. Après avoir relevé qu'il fallait les « roter » comme un bébé, elle les scellait et les laissait tomber par terre, où ils rebondissent sans se briser. Elle en fait ensuite une démonstration à ses clientes avant de dupliquer cette séquence auprès de ses vendeuses.
D'après Bob Kealing, elle remplissait un bol de jus de raisin, le fermait puis le lançait à travers la pièce lors des Home Parties. Quoi qu'il en soit, le couvercle restait hermétique, le contenu ne se renversait pas et le bol ne se brisait pas non plus.
Au-delà de ce « spectacle », les Tupperware Parties étaient comme des soirées, accompagnées d'animation, animée par une vendeuse, se déroulant chez une hôtesse qui a un lien relationnel avec l'ensemble des invitées et reposant sur la complicité entre femmes.
Ah tiens ! Pourquoi des femmes en particulier ? (où sont les hommes ?)
Brownie Wise recrutait avant tout dans les cercles de sociabilité féminins. Au début des années 1950, les banlieues se multipliaient, la plupart des femmes qui y vivaient n'avais pas d'emploi et se sentaient isolées, sans oublier que les magasins y étaient encore rares.
Or, la vente en réunion apportait une sociabilité de quartier, un revenu à un rythme choisi ainsi qu'un sentiment d'autonomie. Alison Clarke, auteure de The Promise of Plastic in 1950s America (2001), précise d'ailleurs que les publicités de recrutement montraient des ménagères aisées, alors que beaucoup d'ambassadrices étaient issues du milieu ouvrier.
De plus, ce modèle de vente à domicile apportait aux femmes (du moins aux vendeuses les plus performantes) un revenu substantiel sans les éloigner du foyer. Celui-ci leur permettait de travailler et de gagner leur propre argent tout en restant à la maison, laissant alors intacts les codes de l'après-guerre qui assignaient la femme américaine au foyer.
Voici donc qui explique la réussite des Homes Parties Tupperware, et par extension la montée en puissance de Brownie Wise. Et nous n'avons fait qu'effleurer le sujet ici.
Mais nous allons voir maintenant que l'icône par excellence de ces ventes à domicile, Brownie Wise, va bientôt être éjectée de son piédestal Tupperware par le fondateur même de la marque.
Pour aller plus loin :
Bob Kealing, Life of The Party, Chapter 4, 6, 10 ;
Cassandre Urbain (Tran), 28.06.2024, « les 7 points marketing de Tupperware », YouTube ;
True Story Documentary Channel, 19.11.2018, « Tupperware, an American marketing phenomenon – True Story », YouTube ;
Laura Jane Atelier, 14.05.2021, « l'âge d'or de Tupperware : ce que nous pouvons apprendre de son déclin » (titre traduit de l'anglais original) ;
Tristan Gaston-Breton, 20.11.2019, « Brownie Wise, la sage des réunions Tupperware », History & Business ;
Kristina Wright, 16.07.2026, « The Rise and Fall of Tupperware Parties », History Facts.
La rupture du partenariat d'affaires Wise-Tupper
''No business can be conducted unless there is respect for authority.'' (Earl Tupper à Brownie Wise via une lettre le 31 décembre 1957, cf Bob Kealing, Life of The Party, chapter 15)
Le « Tupperware faux pas » du luau de 1957
Lors du jubilé de juillet 1957, Brownie Wise organise un luau (= fête traditionnelle hawaïenne composé d'un banquet, de musiques et de danses) sur une île du lac Tohopekaliga pour les distributrices à succès de son réseau.
Seulement, une mauvaise météo s'annonce (fortes pluies et orage violent à venir) sachant que ladite île ne comporte aucun abri particulier. Wise décide de maintenir la fête.
Et c'était visiblement un mauvais choix : la tempête s'abat sur l'île, les convives sont évacués dans le chaos et certains d'entre eux se blessent en chemin. Pire encore, d'après le journaliste Bob Kealing, Wise aurait « abandonné » ses invitées en rentrant chez elle tandis qu'encore nombreuses étaient celles qui faisaient la queue pour embarquer dans des canots de sauvetage.
Bien que le service de relations publiques limite les dégâts vis-à-vis des médias de l'époque, Earl Tupper ne laisse pas passer l'affaire et blâme sévèrement Wise.
De plus, l'entreprise de boîtes en plastique subit des poursuites judiciaires des personnes blessées pendant l'accident du luau. Par exemple, le vendeur Croxton réclame 150 000 $ et les époux Boyd 151 000 $, affirmant que Tupper avait annulé l'assurance couvrant les trajets en bateau. Or, le fondateur de Tupperware prend très mal ce risque élevé d'atteinte à la réputation de sa marque.
De la dispute au renvoi
Énervé par l'accident abordé plus haut, « jaloux » du fait que Brownie Wise l'ait relégué au second plan (d'après l'ouvrage Life of The Party) et cherchant à vendre sa compagnie pour des raisons fiscales, Earl Tupper presse sa VP de questions sur ses dépenses, ses risques juridiques et ses propres impôts.
Ainsi, ses mémos se font de plus en plus secs et les dépenses de Wise ne sont plus libres. Brownie Wise ne se laissant point faire, les relations commerciales entre les deux entrepreneurs se dégradent fortement.
À la veille de l'année 1958, Tupper écrit à Wise pour exiger du respect de sa part et lui rappeler la hiérarchie au sein de la société Tupperware (voir citation plus haut).
La réaction écrite de Brownie Wise fut immédiate et tu en devines le ton combien même tu ne parlerais pas anglais : ''This letter is about as friendly as a mad dog, and about as helpful as a first-class case of leprosy.'' (à lire à voix haute)
Elle rencontre ensuite Tupper à Providence (Rhode Island, USA), au milieu du mois de janvier 1958. Cependant, cette réunion n'aboutit à rien sauf à lui faire comprendre qu'elle a le potentiel de « débaucher » les vendeuses de Tupperware en les emmenant avec elle dans une autre compagnie.
Earl Tupper voulant écarter Brownie Wise de la direction de la division Tupperware Home Parties (THP) tout en continuant de bénéficier de sa notoriété, il lui présente oralement l'offre suivante : deux ans à 30 000 dollars par an pour un rôle cérémonial d'un jour par semaine (52 jours par an), soit un ''semi-retirement.''
Bien qu'écoeurée par cette offre, Wise accepte verbalement l'offre jusqu'à ce qu'elle en reçoive le contrat écrit, qui lui est beaucoup plus désavantageux que ce qui lui avait été communiqué par oral. Par exemple, ce contrat exige qu'elle quitte sa résidence de fonction sous 60 jours, exige qu'elle soit disponible à tout moment pour Tupperware bien qu'officiellement elle ne travaillerait « que » 52 jours par an, et l'interdit de se lancer dans une activité commerciale de quelque nature que ce soit pendant deux ans à compter de la signature du contrat (clause de non-concurrence).
Outrée par cette offre de contrat écrit, elle la décline par lettre le 25 février 1958 et Earl Tupper la licencie le 7 mars de la même année.
Soucieux de ce que tu peux faire ou pas en vendant les produits de ton fournisseur de vente directe ? Il y a quelques années de cela, j'avais partagé mes réflexions sur la question d'être vraiment "son propre patron" ou pas dans notre industrie.
Qu'arrive-t-il à Brownie Wise après son licenciement ?
Considérant son traitement comme étant abusif, Brownie Wise dépose trois plaintes totalisant 1,6 million de $. Elle accuse Tupperware, Tupper et le conseil d'administration (incluant Gary McDonald) de s'être entendus pour arracher un contrat de travail informel (oral) qu'ils ont ensuite renié, puis pour ruiner sa réputation. Le cas juridique se clôt à travers un settlement (= règlement, accord) de 30 000 $.
L'ancienne VP of Sales tente peu après de fonder sa propre entreprise de vente à domicile, Cinderella International Inc.. Elle échoue toutefois à rallier les indépendantes Tupperware à sa cause et, malgré ses qualités commerciales indéniables, son projet entrepreneurial prend fin à peine un an après avoir été lancé.
Tupper efface ensuite Wise de l'histoire de son entreprise, faisant tout pour faire disparaître jusqu'à son nom dans tout ce qui concerne sa marque, allant jusqu'à faire brûler les copies du livre de motivation de l'ancienne icône de Tupperware (Best Wishes).
Le fondateur de Tupperware ayant réussi à la faire disparaître de ses registres, ce n'est qu'à partir de la décennie 2010 que Brownie Wise sera réhabilitée par l'entreprise culinaire de vente directe. Effectivement, entre 2015 et 2024 (année de fermeture définitive du musée américain), le Confidence Center retraçait les jubilés, les techniques de vente de Wise tout comme sa première de couverture au Business Week de 1954. Tu retrouveras aussi sans peine des informations sur Brownie Wise dans les ressources en ligne officielles de la marque (sites web, réseaux sociaux).
Et comment s'achève la vie de Brownie Wise ? Dans les dernières décennies de sa vie, tel que raconté par Bob Kealing, elle travaille comme consultante pour plusieurs entreprises de vente directe et se prend de passion pour la céramique. C'est le 24 septembre 1992, à Kissimmee, qu'elle rendra son dernier souffle.
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L'âge d'or de Tupperware (1958-1980)
L'ère Brownie Wise étant terminée, comment Tupperware évolue-t-elle de 1958 à 1980 pour devenir la household name (= marque de référence) que tout le monde reconnaît au point d'employer son nom de marque pour n'importe quel récipient hermétique ?
Le rachat de Tupperware et l'expansion internationale de la marque
Rexall rachète Tupperware
Le 28 septembre 1958, Earl Tupper signe à Worcester (Massachusetts, États-Unis) la vente de Tupperware à Rexall Drug.
D'après Bob Kealing, le prix atteint 16 millions de dollars : 15 millions pour la société et 1 million pour couvrir le risque juridique lié à la plainte de B.Wise alors en cours (le magazine Time estime ce chiffre à 9 millions de $. Tupper reçoit aussi 175 000 actions Rexall ainsi qu'un siège au conseil d'administration.
Un peu de contexte. Rexall descend de la United Drug Company, fondée à Boston en 1903 par Louis Liggett, qui licenciait la marque Rexall à des pharmacies indépendantes. Le chef d'entreprise Justine Dart la dirige depuis 1943. En 1958, le réseau compte déjà plus de 11 000 magasins (n'incluant pas que des pharmacies) mais l'entreprise souhaite aller plus loin en bâtissant un conglomérat (= grand groupe d'entreprises aux activités très diversifiées et sans lien sectoriel entre elles). Cela explique sa volonté de dominer le marché de la conservation alimentaire en reprenant une activité et une méthode de vente (les Home Parties) déjà florissantes.
Côté direction, en plus de Tupper qui préside le conseil de sa société, Hamer Wilson prend la tête de Tupperware Home Parties, avec Gary McDonald comme VP exécutif et John Ansley comme président de la division de la production de la marque. Notons aussi qu'en 1966, Joe Hara, ancien distributeur des bols incassables en polyéthylène, devient président de Tupperware États-Unis. Il sera ensuite promu président de Tupperware International, fonction qu'il occupera de 1970 à 1985.
À la conquête du monde
Le nom « Tupperware International » n'est pas une erreur. La marque d'Earl Tupper ayant opéré uniquement aux États-Unis jusqu'à son rachat, Tupperware s'exporte enfin dans le monde entier.
D'abord au Canada, dès 1958. Puis en Europe à partir de 1960, puis en Amérique latine et au Japon. Elsie Mortland, la figure emblématique de la société post-Wise sillonne le monde pour former les équipes, répandant les réunions à domicile en Angleterre, en Allemagne, en Belgique, aux Pays-Bas ou encore à Hong-Kong.
Tupperware s'implante en France en 1961 et l'usine de Joué-lès-Tours (Indre-et-Loire) ouvre en 1973 . Un reportage de l'INA de février 1978 compte alors 4 000 réunions par jour et 10 000 démonstratrices dans le pays.
De Rexall à Dart & Kraft
En 1977, Rexall, propriétaire de la marque et société Tupperware, vend ses pharmacies et se rebaptise Dart Industries. Trois ans plus tard, Justin Dart annonce la fusion de ce Dart Indutries avec Kraft, entreprise dédiée à la vente de produits fromagers. Dès lors, Dart présente Tupperware et Kraft comme les deux piliers du nouveau conglomérat.
Les actionnaires approuvent l'opération fin septembre 1980, faisant entrer Tupperware dans un nouveau chapitre de son histoire.
Et Eurl Tupper dans tout ça ? Libéré de son « bébé », après avoir renoncé à la nationalité américaine en 1967 et après avoir quitté le conseil de Tupperware/Rexall Drugs en 1973, il s'installe au Costa Rica. Kealing reporte notamment ses dons de 10 millions de $ au centre médical de la Nouvelle-Angleterre (Boston) et de 4 millions de $ à un centre de recherches sur les maladies tropicales au Panama. C'est le 7 octobre 1983, à 76 ans, qu'il rendra son dernier souffle.
Pour aller plus loin :
Time com, 17.10.1983, « Milestones: Oct. 17, 1983 » ;
Bob Kealing, Life of The Party, Chapter 17 ;
DOCS Enquêtes & Société – FranceTV, 17.06.2026, « Tupperware, la petite boîte émancipée – Documentaire Société et Féminisme, Révolution ménagère », YouTube (documentaire par Marie Halopeau) ;
L'Histoire nous le dira, 17.09.2024, « La femme qui a fait trembler Tupperware... et qui a été trahie. », YouTube ;
Rachel Toy, updated on 24.09.2024, « The History of Tupperware », Rachel's Vintage & Retro.
Comment les produits et les réunions Tupperware ont-ils su pénétrer le quotidien des ménages du monde entier (1958-1980) ?
Des boîtes en plastique qui trouvent leur place dans la cuisine
Les bols Tupperware se popularisent d'autant plus que leur utilisation pour conserver les repas se complète avec celle des réfrigérateurs, alors déjà démocratisés mais moins perçus comme une évidence absolue qu'aujourd'hui.
À titre d'information, le chercheur Reuben Deumling rapporte que plus de 95 % des ménages américains possédaient un réfrigérateur en 1957 {lien externe : Reuben Deumling, ''Thinking Outside the Refrigerator: Shutting Down Power Plants with NAECA?''}.
Ajoutons à cela que ces boîtes s'adaptent aux cuisines locales des pays où elle s'étend. Par exemple, Alison Clarke (Tupperware: The Promise of Plastic in 1950s America, 1999) rapporte que Tupperare a conçu pour le marché japonais un ustensile pour conserver le sushi ainsi qu'un récipient pour protéger les kimonos de l'humidité.
Troisièmement, la « garantie à vie » joue un grand rôle dans l'intégration des produits Tupperware dans les foyers. Il suffit de lire les commentaires des vidéos YouTube concernant la marque : la plupart des internautes saluent la durabilité, la solidité des boîtes et la possibilité de les transmettre à des petits-enfants.
Tupperware comme objet de vente entre proches longtemps avant l'apparition des réseaux sociaux
Ce qui intéressait les consommatrices était moins les produits en eux-mêmes que les relations sociales que les réunions leur permettaient de développer et que l'entraide commerciale.
Par exemple, selon le sociologue Rex Taylor (The Sociological Review, 1978 {lien externe si dispo sur Internet}), plus la relation entre la consommatrice et son hôtesse était proche, plus l'achat auprès de la vendeuse était susceptible d'être effectué. Rappelons en effet qu'une hôtesse reçoit beaucoup de cadeaux en cas de Home Party réussie. C'est pourquoi les parentes de l'hôtesse dépensent encore plus que ses amies, et celles-ci encore plus que ses voisines.
Et comment ne pas mentionner l'émancipation sociale qu'occasionnaient ces réunions ! Au-delà d'événements commerciaux, les Tupperware Parties représentaient surtout l'occasion idéale d'échanger entre femmes, de se confier à l'abri des oreilles des maris et de se faire de nouveaux amis. Du moins si l'on en croit entre autres l'étude de Catherine Achin et de Delphine Naudier (source : Achin C. et Naudier D., « La libération par Tupperware ? », Clio, n°29, 2009).
Dans un cadre plus large, les réunions Tupperware au niveau mondial ne sont que la résultante d'un réseau grandissant naturellement, par un bouche-à-oreille positif. Tout le principe du marketing de réseau pourrions-nous dire.
En parallèle de la "mondialisation" de Tupperware, commence l'empire MLM Amway, fondé en 1959. Je t'en raconte aussi l'histoire dans ce blog.
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En résumé, les bols Tupperware se sont imposés décennie après décennie comme objets du quotidien. Mais aussitôt que le XXIe siècle est à portée d'horizon et est en cours de progression, l'hégémonie de la marque est de plus en plus remise en question. C'est à tel point que Tupperware manque de disparaître en 2024 ! Comment expliquer ce déclin de Tupperware malgré des chiffres commerciaux particulièrement élevée (la marque tournant par exemple autour du milliard de $ de chiffre d'affaires au début des années 1990) ? {source lien externe : LA Times « Jumping Jubilee ! When Tupperware people gather...}
Le déclin progressif de Tupperware malgré son caractère de géant mondial du marché du kitchenware (1980-2024)
Comment a évolué le chiffre d'affaires de Tupperware passé son âge d'or ?
1980-1996 : entre recul et indépendance
Après la fusion de Dart & Kraft en 1980, Tupperware atteint un premier sommet de sa gloire avant de reculer.
Ses ventes mondiales atteignent en effet 869 millions de dollars en 1981 avant de retomber à 762 millions en 1985 (soit environ 12 % de moins) (source : Orlando Sentinel, 15.03.1987}). La marque se redresse ensuite en dépassant la barre du milliard de dollars en 1990.
L'organisation de Dart & Kraft évolue elle aussi entre temps. De fait, en 1986, Dart & Kraft se scinde en morceaux, Kraft Inc. continuant d'exercer dans l'alimentaire, tandis que Premark International regroupe Tupperware, Hobart, West Bend et Wilsonart.
Dix ans plus tard, Premark se sépare de Tupperware, la marque devenant alors une société cotée en bourse avec un siège à Orlando. Autrement dit, 1996 marque le retour à l'indépendance de Tupperware.
Le groupe est alors dirigé par Rick Goings, président de Tupperware Worldwide depuis 1992 et PDG depuis 1997. Les ventes avoisineront 1,08 milliard de dollars un an après.
1996-2010 : diversification et ateliers culinaires
Tupperware décide en 2005 de s'étendre au-delà du kitchenware : le groupe rachète pour 557 millions de $ le pôle de vente directe de Sara Lee (Nutrimetics, Fuller...), ce qui augmente la part de la beauté dans ses ventes de 12 à 35 %. L'entreprise devient par ailleurs ''Tupperware Brands'' en décembre de la même année
Au niveau de la France, la filiale nationale de Tupperware transforme à partir de 2003 les traditionnelles Home Parties en « ateliers culinaires/ateliers cuisine » afin d'apporter un nouveau souffle commercial vers l'Hexagone (et les Outre-Mers). Durant au maximum 1h30, les invitées ne se contentent plus d'assister à une démonstration de vente mais préparent elles-mêmes diverses recettes culinaires avec les produits de la marque.
2010-2019 : record puis érosion
Le chiffre d'affaires record de Tupperware Brands culmine à 2,67 milliards de dollars en 2013 (marques de beauté incluses) et le groupe est déjà implanté dans environ une centaine de pays en ce temps-là.
Hélas, qui dit record dit aussi descente. Son CA annuel baissera en effet de 2,67B $ en 2013 à 1,79B en 2019 (-39 %).
Du côté de la direction de Tupperware, il y a également du changement. En mai 2018, Patricia Stitzel succès à Rick Goings, lequel reste président exécutif. Un an plus tard, le 12 novembre 2019, elle quitte ses fonctions et Chris O'Leary la remplace par intérim.
Pour aller plus loin :
''Revenue for Tupperware Brands (TUP)'', Companies Market Cap (une source répertoriant le chiffre d'affaires de la Tupperware Brands entre 1996 et 2023) {lien externe}
Frédéric Thibaud, 27.05.2003, « Tupperware : le champion de la vente en réunion veut doper sa visibilité », Actionco fr
Des signaux d'alerte d'une marque qui avait tout de suite besoin d'un renouvellement à 360 degrés
Beaucoup de signaux annonçaient déjà le risque d'une chute de Tupperware, parfois dès la fin de l'âge d'or de la marque. Ceux-ci deviennent plus visibles au XXIe siècle comme le montre entre autres la baisse progressive du chiffre d'affaires entre 2013 et 2019. Quels étaient-ils et pourquoi fallait-il les prendre au sérieux ?
Nous avons identifié trois facteurs en particulier, mais nous ne sommes pas exhaustif, nous pourrions en trouver d'autres en creusant davantage.
Un produit cher et une concurrence qui s'installe
Selon le documentaire Tupperware! De Laurie Kahn-Leavitt (PBS, 2004), le brevet du fameux joint « burp » expire en 1984, soit un an après la mort d'Earl Tupper, et n'est pas renouvelé. Sa conception est alors copiée de partout. Par conséquent, beaucoup de produits similaires apparaissent, de moindre qualité et aussi beaucoup moins chers. Or, une part large du public regarde au prix plutôt qu'aux propriétés même des bols hermétiques. Par exemple, au cours de mes recherches, j'ai lu beaucoup de messages de personnes qui jugeaient les produits Tupperware ''overpriced''/trop chers aujourd'hui pour ce qu'il sont.
La compétition autour du marché du kitchenware va même transformer une qualité indéniable de Tupperware en défaut : sa notoriété. Pourquoi ? Parce que le terme « Tupperware » est quotidiennement utilisé comme un nom commun pour désigner toute boîte hermétique. Et si c'est très flatteur pour ma marque, ça ne génère pas de chiffre.
N'oublions pas que Tupperware a également de la concurrence dans le secteur de la vente directe et du MLM ! J'ai pensé notamment aux marques culinaires comme Toque de Grand Mère, Couleur Cuisine ou autre Saporissimo.
Un modèle de vente à contre-courant
La vente en réunion reposait historiquement sur des femmes aux foyer qui disposaient de leur propre revenu tout en continuant de prendre soin de la maison. Mais les mœurs ont changé et la tendance générale va en faveur du travail salarié (ou entrepreneuriat) pour les individus des deux sexes.
Au niveau de la France, la part des Françaises de 25 à 49 ans qui sont actives (en emploi ou en recherche active d'emploi) passe de 65,8 % en 1980 à 83,3 % en 2019, ce qui illustre un changement important de l'écosystème de la vente directe au fil des décennies.
En même temps, le commerce en ligne (e-commerce) tout comme la livraison des repas à domicile explose, mettant davantage de côté les Home Parties/ateliers culinaires. Si l'on parle statistiques, le CA français du e-commerce passe de 37,7 milliards d'euros en 2011 à plus de 100 milliards en 2019 (source FEVAD). Pourtant, Tupperware va totalement à contre-courant de cette tendance en vendant ses produits exclusivement via la vente à domicile « old-school » et via le bouche-à-oreille de ses conseillères indépendantes.
Le plastique face au consom'acteur
Rappelons que les boîtes Tupperware sont conçues pour durer, donc pour ne pas être jetées.
Il n'en demeure pas moins que le plastique en général a mauvaise presse de nos jours. De fait, une étude d'Eurobaromètre qui date de 2017 rapporte que 87 % des Européens se disent préoccupés par l'impact environnemental de ce matériau. Bien entendu, ces « consom'acteurs » voyaient probablement d'un mauvais œil les gammes Tupperware, bien qu'incluant des variantes de produits de conservation en verre, en acier ou encore en inox.
La question du bisphénol A (BPA) avait également suscité la méfiance, dissuadant les consommateurs les plus consciencieux de passer par Tupperware, même après retrait permanent de cette substance (ce n'est plus du tout le cas aujourd'hui mais par le passé la marque incluait la BPA dans son plastique).
Au niveau national, Tupperware France cessa définitivement l'utilisation de cette ressource controversée dans ses produits en mai 2012, c'est-à-dire quelques mois avant l'interdiction légale du BPA en France, via la loi n°2012-1442 du 24 décembre 2012.
Ces facteurs ont fortement contribué à la baisse des performances économiques de Tupperware. Mais la pire période pour l'entreprise est assurément arrivée durant l'ère post-Covid.
L'effondrement et la quasi-disparition de Tupperware (2020-2024)
2020-2023 : un faux départ puis des comptes qui vacillent
En mars 2020, c'est-à-dire au début de la pandémie de Covid-19, l'ancien d'Avon Miguel Fernandez prend la direction de Tupperware Brands. Et contre toute attente, le confinement relance temporairement la marque.
Elle produit en effet 477,2 millions de dollars de ventes (+14 % par rapport à 2019) dont un bénéfice multiplié par 4 (34,4M $) au troisième trimestre 2020 (source Al Jazeera).
Cela est dû au fait que la société d'Earl Tupper avait dès 2019 transformé ses sites en plateformes d'e-commerce et lancé des outils de « fêtes virtuelles » (i.e., réunions sur Zoom ou Facebook Live, jusqu'à 16-20 invités d'après la directrice financière Sandra Harris. Le canal en ligne pèse alors 4 % du chiffre d'affaires.
Cependant, ce rebond ne dure pas. De fait, le chiffre d'affaires annuel de Tupperware passe de 1,80 milliard de $ en 2019 à environ 1,30 milliard en 2022. Dans le but de répondre à cette baisse, l'entreprise s'ouvre à la grande distribution pour la première fois depuis ses tout débuts ainsi qu'aux célèbres plateformes d'e-commerce. Elle se lance plus précisément sur Amazon en juin 2022, puis chez Target (un hypermarché américain) à partir du 3 octobre 2022, afin de toucher des clients les plus jeunes.
À ces défis commerciaux s'ajoutent ceux comptables, au point que Tupperware retarde la publication de son rapport annuel 2022. Cela ne sera pas sans conséquence : la marque étant toujours cotée en bourse à ce moment-là, la Bourse de New York lui envoie un avis de non-conformité en avril 2023 (ce qui ne plaît à aucun investisseur). Quatre mois plus tard (2 août 2023), la société négocie un accord de restructuration de sa dette.
Le 17 septembre 2024 sonne l'heure du Chapitre 11
Le 17 septembre 2024, Tupperware Brands et plusieurs filiales déposent une demande de protection au titre du Chapter 11 devant le tribunal des faillites du Delaware. Contrairement à ce que tu pourrais croire de prime abord, il ne s'agit pas d'une liquidation. En réalité, cette procédure américaine place l'icône historique du kitchenware sous contrôle judiciaire pendant qu'elle restructure ou cède ses actifs. La dette de Tupperware atteint alors 811,8 million de dollars.
C'est le 29 octobre 2024 que Tupperware Brands et ses actifs ont approuvé le rachat de la marque Tupperware par ses créanciers Stonehill Capital Management, Alden Global Capital et Bank of America, lesquels forment à eux trois Party Products LLC. Ce rachat sera effectif à partir du 27 novembre. Cette reprise aura coûté 23,5 millions de $ en numéraire et plus de 63 millions de $ de créances abandonnées (total de 86,5M$).
Et quid de Tupperware France dans toute cette histoire ?
En France, la filiale (détenue à 99 % par Tupperware Belgium) est placée en sauvegarde en octobre 2024. Ses chiffres n'étaient alors guère meilleurs que ceux de sa maison-mère : de 62,8M € en 2019 à 18,9M€ en 2023 (-70 %). De 272 salariés en 2018 à 29 en février 2025.
Le 22 février 2025, l'administratrice judiciaire cherche un investisseur ou un repreneur avant le 19 mars de la même année, sans quoi Tupperware France pourrait être liquidée.
Tupperware a-t-elle donc disparu pour de bon ? A-t-elle vraiment déposé le bilan ? Ou renaîtra-t-elle de ses cendres tel un phénix ?
Pour aller plus loin :
tape sur Google « Tupperware sec 8-K » puis clique sur le résultat de recherche intitulé « EDGAR Filng Documents for 0001008654-24-000068 ». Cette page web institutionnelle de la SEC et ses documents internes expliquent dans les moindres détails la procédure de faillite/Chapter 11 de Tupperware Brands. Je te recommande de tout lire si tu travailles dans le secteur juridique et/ou si tu étudies le droit ;
(concernant Tupperware France) Eugénie Barba, 22.02.2025, « Les mythiques boîtes Tupperware cherchent d'urgence un repreneur », Challenges.
La renaissance de la marque Tupperware (2025-2026)
Un groupe « mort » mais une marque qui survit
Party Products LLC
Par souci narratif, nous devons répéter l'état actuel de Tupperware introduit en début d'article, mais heureusement avec quelques éléments supplémentaires.
Ce qu'il faut comprendre avant tout c'est que le groupe Tupperware Brands est liquidée mais pas la marque ni ses actifs.
Comme indiqué plus haut, Party Products LLC rachète le nom de marque, la propriété intellectuelle et les opérations des marchés « clés » de feu l'ancienne société Tupperware.
Tupperware Brands, après avoir vendu ses actifs, dépose le bilan le 10 juin 2025 et voit un liquidating trust régler ses dettes.
Du côté du pays de Donald Trump et de Barack Obama, la marque est exploitée par Party US Operations LLC, tandis que Party IP Holdings LLC détient la propriété intellectuelle. Party US Operations relance aussi le recrutement de conseillères aux USA comme au Canada.
BeFra rachète l'activité Tupperware en Amérique latine
Le 19 janvier 2026, Betterware de México (appelée BeFra, maison-mère de Betterware et de Jafra) annonce l'achat des opérations latino-américaines de Tupperware. La vente est conclue le 2 juin 2026.
Deux opérations distinctes se superposent dès lors :
un rachat d'activité : BeFra acquiert 100 % des actifs opérationnels de Tupperware en Amérique latine, et surtout au Mexique et au Brésil (usines, réseau de plus de 200 000 conseillères indépendantes). Le prix s'élève à 250 millions de dollars, dont 215 millions en numéraire financés par dette et 35 millions en actions BeFra ;
une licence de marque : BeFra reçoit le droit d'utiliser le nom « Tupperware » dans toute la région, de façon exclusive, perpétuelle et sans redevance. Cette licence ne couvre l'Argentine qu'à partir de septembre 2026. La propriété de la marque reste chez Party Products.
Des distributeurs locaux en Asie, en Océanie et en Afrique
À Singapour, Party Products a nommé en juillet 2025 Fackelmann Housewares comme distributeur exclusif du pays. Ce groupe allemand relance Tupperware en prenant la décision d'abandonner le modèle de la vente directe. Fackelmann préfère travailler avec des grands magasins et des supermarchés (Cold Storage, FairPrice, Giant) en plus de vendre les produits Tupperware en ligne.
En Océanie, la filiale australienne avait été liquidée en décembre 2024 (Nine) avant de remonter sur scène grâce à l'importateur HAG Import Comportation, le 29 juin 2026 en Australie même puis le 23 août en Nouvelle-Zélande. Notons enfin le cas de TuppAfrica, le groupe Sud-Africain ayant racheté les activités et les droits de distribution de Tupperware au niveau local quelques temps après la liquidation de l'ancienne filiale.
Tu l'auras compris, la marque Tupperware a survécu en pièces détachées. Celles-ci incluent un propriétaire (Party Products), des licenciés et des distributeurs, parfois avec un modèle de vente qui n'a plus rien à voir avec celui traditionnel. TUPPERWARE EXISTE DONC TOUJOURS PARTOUT DANS LE MONDE ! Mais différemment d'avant.
Et en Europe, et en France, que se passe-t-il ?
Pour aller plus loin :
20.01.2026, ''Betterware de México Announces Agreement to Acquire Tupperware's Operations in Latin America'', Business For Home ;
Corinne Kerk, 06.01.2026, ''Tupperware's big return: Iconic plastic container brand bids farewell to direct sales for retail debut.'', The Business Times (.sg) ;
Innocentia Nkadimeng, 04.06.2026, ''Tupperware makes its South African comeback as TuppAfrica'', TimesLive ;
Eloise Keating, 30.06.2026, ''Tupperware returns to Australia with iconic pastel colours and 'sunburst' lids'', SmartCompany.
Oboo, Cédric Meston et Augustin Rudigoz : un nouveau vente entrepreneurial souffle en Europe
Tu te souviens que la filiale française de Tupperware avait été placée en sauvegarde et avait manqué d'entrer en liquidation judiciaire ?
Tupperware France sera finalement sauvée le 24 mars 2025 par les entrepreneurs Cédric Meston et Augstin Rudigoz. Le premier a l'habitude de reprendre les entreprises en difficulté (e.g., Jay&Joy, Les Nouveaux Affineurs, Bluedigo...) via son groupe Revive, tandis que le second est spécialisé dans la tech et le numérique.
Aidés de l'ancienne équipe de Tupperware France, ils rachètent les actions de la filiale française de la marque américaine, détenues alors à 99 % par Tupperware Belgium. Leur objectif commun est de relancer 5 pays (France, Allemagne, Italie, Belgique, Pologne), et d'atteindre les 100 millions d'euros de CA en fin d'année 2025.
Cette tâche n'est pas facile : au moment de la reprise, il n'y a plus de stock, ni de logiciel de comptabilité, ni de site/usine. La filiale ne disposait même plus de la marque Tupperware avant de négocier une licence de distribution avec les nouveaux propriétaires américains.
Mais le travail de renaissance d'Oboo (le nouveau nom de Tupperware en Europe) prend place, les deux chefs d'entreprise rachetant par exemple les stocks en Italie, en Pologne ou encore dans une ancienne usine portugaise. Ces derniers remobilisent aussi l'ancien réseau de vendeuses européennes, estimé à 20 000 personnes « actives ».
Le 9 avril 2026, Oboo annonce détenir les droits de distribution dans 23 pays. La société atteint le mois d'avant (mars 2026) un CA de 3,3 millions d'€, soit environ 40 millions annualisés (contre 17,8 millions en 2024), confirmant la relance de Tupperware dans notre continent.
Last but not least, Oboo adopte un modèle hybride, mettant un fort accent sur la grande distribution et le numérique (e.g., réseaux sociaux, site e-commerce, affiliation en ligne...) sans jamais renier la vente à domicile « old school ».
Pour aller plus loin :
Sud Radio Officiel, 13.10.2025, « Il sauve la marque Tupperware », YouTube ;
Vivement la reprise, 14.04.2026, « Reprendre Tupperware : l'opération commando après la faillite aux US », YouTube ;
BFM Business, 26.03.2025, « Cédric Meston (Tupperware France) : Tupperware France vise 100M€ de revenus », YouTube ;
Radio Classique, 04.09.2025, « Tupperware : ''Notre priorité a été de réengager les anciens vendeurs'' indique Cédric Meston », YouTube.
Et ensuite ? Réflexions personnelles sur l'avenir de Tupperware (conclusion)
''Je suis satisfaite de ma commande. Je connais Tupperware depuis 60 ans et suis satisfaite des produits. J'aimerais bien retrouver les couvercles des boîtes rectangulaires. Commande reçue rapidement.'' (avis TrustPilot datant de septembre 2026)
Quand je commence à me renseigner sur une société de vente directe, l'un de mes premiers réflexes est de vérifier sa tendance sur le web via GoogleTrends (marché français).
Figure-toi que Tupperware est toujours à la mode en France ! Par seulement par rapport à des sociétés connexes comme Avon ou Stanhome, mais aussi en et par elle-même. Si un simple rapport ne suffit pas, alors les publications Facebook (françaises) montrent le dynamisme de ses représentantes en ligne.
Et, compte tenu des avis récents tels que ceux trouvés sur TrustPilot, la société Oboo fait parler d'elle en bien en 2026.
Quant à celles et ceux qui n'adopteraient pas la nouvelle version de Tupperware, il n'en demeure pas moins qu'ils peuvent être nostalgiques de la bonne vieille époque et des bols vintage.
Que conclure de cette investigation de l'histoire de Tupperware ? À mon avis, la société ne dépassera jamais son record de chiffre d'affaires de 2013 dans la mesure où le prix continuera d'être privilégié aux bons souvenirs d'une marque évoquant Les Trente Glorieuses. La marque devrait néanmoins subsister sous sa forme actuelle pendant encore longtemps, en fait tant que les réunions à domicile continueront à exister. En bref, le bébé d'Eurl Tupper devrait connaître un plutôt bel avenir dans les décennies qui viennent. Enfin, ça n'engage que moi.
Quoiqu'il en soit ça a été un énorme plaisir pour moi de te raconter l'histoire de Tupperware.
Mais ça a été aussi énormément de travail (oui oui, même avec l'assistance de l'IA). C'est pourquoi je t'invite à partager cet article autour de toi si tu l'as aimé :).
Envie de dépasser les préjugés sur le MLM et la vente directe ? Envie d'avoir des arguments solides pour défendre ton fournisseur au moment de prospecter de potentiels clients et filleuls ? Alors accepte mon cadeau et deviens un incollable de ton marché !
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