top of page

L'histoire du MLM : quelle est l'origine de ce business model ?

Dernière mise à jour : il y a 6 jours



L'histoire du marketing de réseau
By Wix


L'histoire de la vente directe et du MLM a commencé il y a plus de 130 ans ! Si tu veux entreprendre dans cette industrie, tu dois en connaître les fondations.


Le secteur du marketing de réseau se porte très bien avec un chiffre d'affaires global de 186 milliards de dollars (2021), et 128 millions de représentants dans le monde (2021).


Un bon nombre de sociétés MLM brassent des centaines de millions, et une poignée d'entre elles dépasse même le milliard de chiffre d'affaires (en $).


Mais le marketing relationnel n'est pas apparu ex nihilo : il y a eu un commencement.


C'est cette genèse que nous allons étudier dans cet article.


Avertissement : n'étant pas historien, il se peut que j'aie commis des erreurs ou omis des éléments importants. Si c'est le cas, je compte sur toi pour me corriger en commentaire.


Juste avant de commencer...


Est-ce que tu galères à produire un bon chiffre d'affaires avec ton MLM ? Est-ce que tu en as marre de multiplier en vain des posts et des MP sur les réseaux sociaux, auprès de personnes non intéressées ?


Tu as bien raison d'en avoir assez.


Car : Pas de prospects = pas de vente = pas de parrainage = 0 + 0, la tête à Toto !





Si le mot « MLM » c'est du charabia pour toi, alors ce post t'aidera à comprendre ce que c'est exactement.



 


La naissance de la vente directe « moderne » (1886-1945)


 

Vente directe XXème siècle
By Wix


La grand-mère de la vente à domicile n'est pas Tupperware mais Avon !


La vente directe dans son essence la plus pure, à savoir la vente de produits du producteur au consommateur et sans intermédiaire, existe depuis... l'Antiquité.


Celle-ci se rapprochera davantage de son sens moderne au XIXème siècle, époque durant laquelle les marchands pratiquaient le porte-à-porte et la vente par correspondance (papier). Les réunions à domicile n'existent pas encore à ce moment-là, et encore moins la vente à paliers multiples (MLM).


Certains connaisseurs attribuent la naissance de la vente à domicile « contemporaine » au pasteur américain James Robinson Graves, créateur de la compagnie de distribution de livres Southwestern Publishing en 1855. Il aurait en effet adopté le modèle de la vente en porte-à-porte et engagé d'autres individus à faire de même après la Guerre de Sécession.


La Fédération de Vente Directe (FVD) française s'appuie, elle, sur l'année 1851, date de création de la société SINGER. Cette entreprise vendait historiquement des machines à coudre.


La grande majorité des networkers s'accordent cependant sur la date de 1886. Cette date n'est pas anodine car elle correspond à l'année de création de California Perfume Company (Avon), entreprise de David McConnell. Une fois n'est pas coutume, tout se déroule aux Etats-Unis.


David McConnell, alors vendeur en porte-à-porte de livres, s'est rendu compte que ses clientes étaient beaucoup plus friandes de ses échantillons de parfum que de ses ouvrages à proprement parler. Il s'est aussi rendu compte que ces mêmes clientes étaient des épouses de maris souvent absents du foyer et des femmes en recherche d'émancipation. Rappelons-nous qu'à l'époque le modèle de la femme au foyer était la « norme ».


Il décide alors de se consacrer entièrement à la distribution de parfums et au recrutement de vendeuses désirant gagner des commissions sur la vente de ces parfums à des particuliers. Et ça marche ! En 1906, California Perfume Co. compte plus de 10 000 représentantes !


Une autre célèbre société pionnière de la vente directe voit le jour en 1905 et s'intitule Fuller Brush Company. Ce dernier était (et est toujours) spécialisé dans la fourniture de brosses, que ce soit pour nettoyer sa maison ou prendre soin de ses cheveux. Son fondateur s'appelle Alfred Fuller.


C'est en 1910 que la vente à domicile devient « officielle », du moins en Amérique. Cette date spéciale signe en effet la fondation de l'Agent Credit Association par une dizaine de compagnies de vente directe (dont California Perfume Co./Avon). L'ACA n'est ni plus ni moins que l'ancêtre que l'actuelle Direct Selling Association (DSA).


Signalons si ce n'est déjà fait qu'à ce stade, les vendeuses et vendeurs n'obtiennent de commissions que sur leurs propres distributions de produits. Le développement d'équipe, même à un seul niveau, n'existe toujours pas. Mais on y vient bientôt.



L'on doit les réunions à domicile à Stanhome et à son vendeur en porte-à-porte Norman Squires


Connaissez-vous Franck Stanley Beveridge ?


Directeur des ventes universitaires de Fuller Brush en 1913 puis vice-président de cette société de vente directe en 1919, Stanley Beveridge recrute la femme d'affaires Catherine O'Brien comme secrétaire et le duo supervise l'entreprise d'Alfred Fuller pendant la décennie qui suit.


Dans un contexte de Grande Dépression, les deux entrepreneurs fondent Stanley Home Products (Stanhome) en 1931. Les premières années de cette nouvelle compagnie de vente à domicile est un succès car se focalisant de plus en plus sur le conseil entre particuliers.


C'est finalement un distributeur indépendant de Stanhome, Norman Squires, qui serait l'auteur de la première réunion à domicile. À la fin des années 30 (ou dans les années 40-45 ?), il serait entré en partenariat avec la femme d'un ministre pour organiser la démonstration de produits à ses invités et afin de financer une Église.


En raison du vaste succès de ce premier atelier à domicile, celui-ci a été dupliqué par d'autres vendeurs.


Toutefois, ce sont les vendeuses Mary Kay (future fondatrice de... Mary Kay) et Brownie Wise (future co-fondatrice de l’iconique Tupperware) qui popularisent le concept.



 


De la vente directe traditionnelle au marketing multiniveau (1945-1979)


 


Nutrilite, la première société (américaine) commissionnant ses vendeurs sur l'animation de réseau


La naissance du MLM tel qu'on l'entend aujourd'hui est due à un voyage en Asie.


Le Docteur Carl F. Rehnborg, lors de son séjour, constate les bienfaits nutritionnels des vitamines. Il crée par conséquent, en 1934, la première société américaine de compléments alimentaires à base de vitamines : California Vitamins (renommé Nutrilite en 1939). Celle-ci fonctionne toujours sous le modèle de la vente directe.


À la fin de la seconde guerre mondiale, en 1945, Carl F. Rehnborg engage les hommes d'affaires Mytinger et William Casselberry pour devenir distributeurs nationaux exclusifs de Nutrilite.


Ces derniers réalisent aussitôt que Nutrilite serait beaucoup plus rentable non seulement en recrutant des vendeurs indépendants qui distribuent les compléments alimentaires, mais aussi en leur permettant d'en parrainer d'autres eux-mêmes.


  • 35 % de réduction en tant que distributeur

  • 25 % de commissions sur ses ventes directes

  • À partir de 25 clients dans son portefeuille, l'on devient « Distributeur Direct ». Ce statut est un prérequis pour pouvoir recevoir des commissions autres que sur ses ventes directes

  • 2 % d'intéressement sur les ventes globales de ses filleuls à condition de posséder 25 clients, et d'en partager 125 au total avec son équipe (les tiens inclus)


Le commissionnement sur le chiffre d'affaires global des vendeurs que l'on parraine est d'autant plus à l'époque qu'elle permet enfin de développer une force de vente sans les contraintes d'une entreprise traditionnelle.


Au départ, le parrainage s'effectue sur un seul niveau. Seulement, de nouvelles positions, de nouveaux niveaux de profondeur sont créés pour soutenir l'apparition de plusieurs Distributeurs Directs dans une même équipe.


Si Mytinger et William Casteberry constituent les premiers instigateurs du marketing relationnel, ce sont les distributeurs Nutrilite Rich Schnckenberg (dès 1948) et ses filleuls indirects Jay Van Andel et Rich DeVos (dès 1949) qui poussent la logique du MLM jusqu'au bout. L'un en formant des stars du marketing de réseau, les deux autres en fondant Amway après 10 ans d'expérience chez Nutrilite.


L'histoire retiendra que c'est Amway qui a popularisé au niveau mondial le business model du MLM, Jan Van Andel et Rich DeVos dupliquant ce modèle pour leur propre entreprise puis rachetant totalement Nutrilite en 1984. Sans oublier qu'Amway est encore en 2023 la société n°1 de vente directe avec plus de 8 milliards de dollars de chiffre d'affaires !



Les « Trente Glorieuses » du MLM et ses dérives pyramidales


Après l'apparition du premier plan de rémunération MLM par la compagnie Nutrilite, pas mal d'entreprises américaines de vente directe ont recopié le processus : Tupperware (1951), Shaklee Corporation (1956), Amway (1959), Mary Kay (1963), etc.


Selon la DSA des Etats-Unis, 5 % des membres de l'association étaient des entreprises de marketing de réseau en 1970 (contre 90 % en 2018).


Le marketing relationnel devenait de plus en plus connu aux USA comme dans le reste du monde. Mais beaucoup en ont profité pour développer des arnaques pyramidales. D'autres auraient été responsables de dérives sectaires.


Au vu du caractère récent du MLM, il n'existait pas de véritable réglementation pour surveiller les activités de ceux qui revendiquaient son utilisation. Tromper le consommateur, rémunérer des adhérents sur la simple inscription d'autres adhérents, était alors facile.


Pour contrer les arnaques, la Federal Trade Commission (FTC), soit l'équivalent américain de la DGCCRF, s'est mis à épingler beaucoup d'entreprises pour promesses de richesse infondées ou allégations de santé mensongères entre autres.


Une poursuite judiciaire fera plus de bruit que les autres...



La FTC vs Amway : le procès qui prouve la légalité du MLM


Income disclosure Amway 1969-1970
Extrait "In the Matter of Amway Corp''. p.618


La FTC accuse Amway de pratiquer la vente pyramidale en 1975.


Elle considère que si elle parvient à condamner le n°1 des MLM (Avon exclu), tous les autres seront facilement shut down (= fermés de force) par la suite.


Afin de confirmer son assertion, l'organisme demande au juge de geler les recrutements de l'entreprise durant toute la durée du procès (4 ans !). Autrement dit, il était interdit à Amway et à ses distributeurs de recruter de nouveaux apporteurs d'affaires pendant la durée du jugement.


Le but derrière cette manœuvre était de confirmer que le chiffre d'affaires de la compagnie provient du recrutement de nouveaux distributeurs plutôt que de la vente de produits à des clients au détail. Si c'était le cas, les revenus de ce dernier descendraient en flèche pas vrai ?


Et pourtant !


Le chiffre d'affaires d'Amway, s'il n'augmentait pas significativement, restait tout à fait stable.


En l'absence de preuves suffisantes qui pourraient condamner la n°1 des sociétés de marketing de réseau, il a été déclaré que celle-ci exerce une activité LÉGALE de vente directe multi-level, que son système n'est PAS pyramidal.


À travers cette mise en jugement, le législateur définit clairement la différence entre les sociétés de vente à domicile, y compris celles multi-level, et les arnaques pyramidales/de ponzi.



La définition du MLM selon la FTC
Extrait "In the Matter of Amway Corp." p.670


Tu veux analyser dans les moindres détails le procès FTC vs Amway ? Alors saisis sur Google ''In the Matter of Amway Corporation, Inc., et al.'' et clique sur le document PDF de la FTC. Le texte est bien entendu en anglais. Bonne lecture !



 


Et l'histoire de la vente directe et du MLM en France alors ?


 


Je n'entrerai pas dans les détails, mais sache que les sociétés de vente à domicile et de marketing relationnel se sont répandus progressivement en France tout au long du Xxème siècle. Parmi celles que j'ai déjà étudiées, nous avons :

Retiens d'autre part ces deux dates-clés :

  • Fondation de la FVD en 1966

  • Invention du statut de « Vendeur à Domicile Indépendant » (VDI) suite à la loi Madelin de 1993.


Je n'ai malheureusement pas réussi à trouver si l'article L135 du code de la consommation (ou équivalent) a été publiée en même temps que la loi Madelin ou après. Je parle de la version originale ici. J'ignore également la date de sortie de l'article L121-15 du code de la consommation. Pour rappel, le premier article régule la vente directe et le second interdit la vente dite « à la boule de neige » (= pyramidale).



Que devient le MLM aujourd'hui ?


La question est si vaste que nous pourrions rédiger un livre entier pour y répondre.


Note tout simplement que le marketing multiniveaux s'est complètement métamorphosé grâce à l'apparition d'Internet, des réseaux sociaux et de l'IA.


Les catalogues papiers, les réunions à domicile, le porte-à-porte, la liste de contacts laissent place petit à petit à l'emailing, la prospection en ligne, aux ateliers visio et au marketing d'attraction.


Il n'a par exemple jamais été aussi « facile » de parrainer des filleuls issus de pays étrangers au nôtre comparé à avant. Était-il possible d'envoyer des messages instantanés à des gens situés à l'autre coin du globe à l'époque de la fondation de California Perfume Company ?


Deuxièmement, les MLM « services » sont de plus en plus fréquents. Il y en a de tous les types : voyage, investissement (forex, crypto...), immobilier, webmarketing, cartes cadeaux, etc.


Tous ces MLM « services » n'existaient pas au lendemain de la seconde guerre mondiale ni au temps des réunions Tupperware. Ce sont des conséquences des tendances du XXIème siècle.


-


Avant de conclure notre exploration de l'histoire du MLM, j'aimerais que tu répondes en commentaire à la question suivante : comment vois-tu le marketing relationnel d'ici 2030 ? J'ai hâte de lire ta réponse !






Bibliographie pour aller plus loin :



2 Comments


eb-consult
eb-consult
Dec 28, 2023

Merci pour cet article bien documenté

Like
Replying to

Bonjour eb-consult,


Je vous en prie,


A. G.

Like
Post: Blog2_Post
Post: Contact

CONTACT

Merci pour votre envoi !

bottom of page