Nutrilite ou l'histoire de la toute première société MLM (1887-2026)

Adrien GABOURG
il y a 1 jour
28 min de lecture

Nutrilite histoire — Ça pourrait être une employée Nutrilite au travail dans une ferme biologique. By Wix

Comment Nutrilite, marque de compléments alimentaires phare de la société Amway, a-t-elle forgé l'histoire de la vente directe et du marketing relationnel ? Comment est né le « Plan » qui va inspirer tous les autres ?

C'est en lisant Ponzinomics de Robert L. FitzPatrick, un ouvrage alléguant que l'industrie entière du MLM est pyramidale et corrompue jusqu'aux os, que j'ai entendu parler pour la première fois de la marque Nutrilite en détail.

Avant de consulter ce document, tout ce que j'en savais c'était vaguement que Lee Mytinger et William Casselberry, qui en étaient partenaires, avaient co-créé le premier plan de rémunération « multiniveau ».

Guère beaucoup plus.

Alors que j'envisageais initialement d'étudier l'histoire de Tupperware, j'ai donc décidé de compléter la chronique d'Amway par celle de la marque spécialisée dans les compléments de vitamines et phytonutriments.

Peut-être que toi aussi tu as entendu parler de Nutrilite en tant que lance de fer de l'entreprise des DeVos et Van Andel, ou bien en tant que société indépendante jusqu'au début des années 70.

Peut-être es-tu curieux des origines du marketing multiniveau.

Peut-être souhaites-tu découvrir le moment à partir duquel la vente directe « classique » a partagé sa place avec la vente à paliers multiples.

Alors cet article de blog est pour toi !

Ici, tu connaîtras l'essentiel de l'histoire de Nutrilite et de son impact sur le secteur de la vente directe.

Au programme :

Première présentation de Nutrilite ;
sa plus-value ;
le Double X ;
voyage en Chine et solution inédite (1915-1934 ) ;
des débuts modestes et une rencontre opportune (1934-1944) ;
le « Plan » et l'explosion des ventes (1945-1956) ;
Nutrilite contre la Food Drug Administration (1947-1951) ;
des dissensions entre Nutrilite et Mytinger & Casselberry (1957-1963) ;
la remontée puis la fusion de la marque avec Amway (1964-1973) ;
dans une nouvelle dimension post-fusion (1973-2025).

Avertissement : je ne suis ni client ni distributeur Nutrilite/Amway. Cet article est rédigé à des fins d'informatives et non de promotion. Ce dernier ne cherche d'ailleurs ni à encenser la marque ni à la dénigrer. Si jamais tu détectes des erreurs, tu peux me les signaler en commentaire ou par email (respect obligatoire!). Je les corrigerai ensuite si je me suis effectivement trompé ou si j'ai effectivement omis des éléments importants.

Point transparence : ce post a été co-rédigé avec l'IA générative. Je l'exploite pour faciliter mes recherches, synthétiser mes notes et accélérer ma phase d'écriture. Cependant, je fact-checke tout ce qu'elle me produit et reste le chef d'orchestre de son travail.

Plongeons désormais dans l'iceberg de la première société MLM !

Les mots « MLM » ou « marketing de réseau » te sont inconnus ? Alors lis cet article d'abord puis reviens sur cette page web.

Introduction de la marque Nutrilite

Avant d'étudier son histoire, la moindre des choses c'est de savoir de quoi nous parlons.

C'est pourquoi nous allons premièrement définir ce qu'est Nutrilite.

Nutrilite c'est quoi ?

Nutrilite la première société MLM de l'histoire — By Wix

Fondée en 1934 par l'entrepreneur Carl F. Rehnborg (1887-1973), Nutrilite Products Inc. constitue une marque de suppléments nutritionnels fondée sur les phytonutriments comme sur les minéraux. Son modèle économique repose sur la vente directe.

Selon GlobalData, il s'agirait ni plus ni moins que de la marque n°1 mondial dans le secteur des vitamines et compléments alimentaires.

D'après les discours de sa société-mère (Alticor/Amway), ce serait également l'une des premières sociétés américaines à avoir exploré les phytonutriments, c'est-à-dire les composants inclus dans les plantes et végétaux.

De fait, à une époque où la nutrition se concentrait surtout sur les vitamines de synthèse isolées, Nutrilite était pionnière dans la structuration d'offres de compléments à base de concentrés végétaux complets (luzerne, persil, cresson, acérola...).

S'appuyant sur des valeurs de pureté, de sûreté et d'efficacité, Nutrilite représente de nos jours 64 % du chiffre d'affaires global d'Amway ! (source : Amway Global, 12.03.2025, ''Amway reports sales of $7.4N for 2024'', données 2024).

Son objectif depuis plus de 90 ans : permettre à ses clients de vivre des vies plus longues, plus actives, et d'atteindre leur plein potentiel humain en leur apportant le meilleur de la nature comme de la science.

Besoin de localiser Nutrilite géographiqueent ? Au niveau de la R&D, la marque est représentée à Buena Park (Californie) par le Nutrilite Health Institute, son centre de recherche et d'expertise.

Qu'est-ce qui distingue les compléments alimentaires Nutrilite de ceux de ses concurrents ?

Qu'il s'agisse d'Appetite Controller (« contrôleurs d'appétit »), de barres substitut de repas ou encore de concentrés de fruits/légumes, beaucoup de produits Nutrilite sont en vente via les sites officiels ou leurs.

Mais qu'elle est concrètement leur plus-value par rapport à des concurrents tels que les marques d'Herbalife, PM International ou de Nu Skin ?

Voici les points intéressants qui peuvent te persuader d'adopter cette marque en particulier (liste non exhaustive) :

Nutrilite possède ses propres fermes certifiées bio, lesquelles sont étendues à hauteur d'environ 2 500 hectares de plantations (cumulés) au Brésil, au Mexique, à l'État de Washington et à l'État de Californie (environ 6 000 acres si l'on prend l'unité de mesure des États-Unis) ;
ses produits répondent à des normes internes rigoureuses intitulées NutriCert™, et ses méthodes de fabrication sont validées en externe par NSF International et Ecocert SA notamment. Lesdits produits sont directement manufacturées par Nutrilite/Amway même ;
les pesticides et autres procédés chimiques sont rejetés au profit de méthodes naturelles de lutte contre les nuisibles (fauconnerie, utilisation de coccinelles, arrachage des mauvaises herbes à la binette, culture associée...) ;
9 étapes traçables de fabrication des produits « de la graine au supplément » : (1) sélection des graines → (2) culture en ferme certifiée bio → (3) récolte des plantes → (4) séchage et mise en poudre → (5) granulation des poudres végétales → (6) contrôle qualité des matières → (7) formulation du complément → (8) encapsulation → (9) certification et conditionnement final ;
un outil, l'AmwayTracingTool, qui permet de connaître le procédé de fabrication des produits ;
500 000 tests de qualité par an ;
30 000 tests effectués sur les packagings des produits ;
plus de 750 brevets déposés. Ils concernent entre autres le développement de concentrés de (phyto)nutriments/minéraux, le traitement des ingrédients, la formulation des produits et le design des packagings ;
plus de 75 laboratoires de recherche et développement à travers le monde ;
un comité consultatif scientifique et plus de 800 professionnels en support ;
etc.

Pas mal non ? C'est américain.

Qu'est-ce que le Nutrilite Double X ?

« L'on me demande souvent, « comment cela se fait-il que le produit DOUBLE X continue de faire succès des décennies après avoir été introduit en 1948 ? » Il s'agit de se tenir à l'idée pionnière de mon père de créer un supplément qui aide à combler les carences en nutriments qui peuvent se produire lorsque les repas que nous mangeons, par choix ou par circonstance, échouent à fournir suffisamment d'énergie pour que le corps se mobilise.[…] » (Sam Rehnborg, fils de Carl Rehnborg, citation tirée du chapitre 30 du livre The Nutrilite Story, traduction de l'anglais original au français par mes soins)

Je ne cite pas ce produit parmi les dizaines de Nutrilite par hasard : il s'agit du best-seller de la marque. Elle a été créée depuis 1948 par le fondateur Carl F. Rehnborg.

Le Nutrilite Double X constitue un complément alimentaire composé d'un mix de 22 végétaux, de phytonutriments de 5 groupes de couleurs différentes et de 10 minéraux essentiels.

Ce produit multivitamines et multiminéraux a pour but de combler vos besoins nutritionnels sous plusieurs aspects : aide à une fonction cognitive normale, support du métabolisme énergétique normal, contribution au fonctionnement régulier des enzymes digestives, soutien d'une fonction musculaire pour qu'elle continue d'agir de façon classique, etc.

Le consommer contribuerait en résumé au retour de l'« équilibre intérieur » ainsi qu'au renforcement de ton plein potentiel humain.

Le Double X prend la forme d'un boitier de 186 comprimés répartis sous trois compartiments différents et est prévu pour une consommation de 3 x 2 comprimés par jour (deux comprimés à base de vitamines, deux comprimés à base de minéraux, de comprimés à base de phytonutriments), soit environ un mois (6 [comprimés] x 31 [jours] = 186, le compte est bon).

Au moment de ma consultation de sa fiche produit, en date de juin 2026, le Nutrilite Double X coûtait 83,32 € (marché français). Le prix peut avoir évolué entre temps cela dit.

Maintenant que tu en sais davantage sur Nutrilite, étudions ses origines et surtout son apport fondamental au network marketing.

Nutrilite pré-MLM : genèse, émergence des idées et tâtonnements (1917-1944)

Quelles sont les idées ayant conduit Carl F. Rehnborg à créer l'entreprise Nutrilite (alors indépendante, le rachat par Amway arrivant bien plus tard) ? Une fois mise en place, comment s'est-elle portée pendant ses dix premières années de fonctionnement ?

Voyage en Chine et recherche d'une solution inédite contre les carences alimentaires observées (1915-1934)

''Il avait 40 ans et était arrivé avec seulement 24 $ dans sa poche et le costume pour tout bagage. Cependant, ça ne semblait pas l'inquiéter. Il savait que quelque chose allait se présenter.'' (The Nutrilite Story, Chapitre 8, traduit de l'anglais par moi-même)

Carl Franklin Rehnborg naît le 15 juin 1887 à Saint Augustine, en Floride, dans une famille de joailliers itinérants d'origine suédoise. Ses années de formation sont marquées par des déplacements constants le long de la côte Est américaine, qui forgent en lui une curiosité naturelle pour les cultures et les peuples du monde.

À la suite d'études et de travaux salariés n'ayant pas abouti, Rehnborg réalise qu'il est avant tout un homme de terrain, un homme qui cherche à explorer des territoires inédits.

En 1915, à 28 ans, il décroche donc un poste de comptable à la Standard Oil Company of New York et s'embarque pour la Chine.

Les observations de Rehnborg faites en Chine (1915-1927)

Carl Rehnborg en Chine — By ZHENGFAN YANG on Unsplash

Installé d'abord à Tianjin puis à Shanghai, Rehnborg passe plus d'une décennie en Chine dans divers rôles commerciaux : comptable pétrolier, agent import-export, représentant commercial des entreprises Carnation puis Colgate.

Au cours de sa carrière professionnelle, il observe que les paysans chinois des campagnes, qui vivent d'une alimentation à base de riz complet, de légumes frais et de céréales, seraient en bien meilleure santé que les citadins plus aisés consommant du riz blanc poli et des aliments transformés. Il observe aussi que celles et ceux consommant des pousses de soja sembleraient moins sujets au scorbut.

Là où la médecine occidentale imputerait les maladies à des germes présents dans les aliments, Rehnborg conclut que ce n'est pas ce que l'on ingère qui nous rend malade mais ce qui mange dans ce que l'on ingère. Inspiré par la médecine chinoise traditionnelle, il reçoit l'idée que le corps doit en priorité être rééquilibré par ce qu'il reçoit.

En 1926-1927, dans un Shanghai touché par la guerre civile, Rehnborg glane autour du périmètre ce qu'il peut trouver (e.g., herbes sauvages, os d'animaux broyés, clous rouillés bouillis pour leur fer...) et en fait des souples qu'il distribue à ses voisins. Ceux qui en consomment tiendraient mieux physiquement que les autres.

L'observation est empirique et non pas scientifique per se, mais elle confirme la pensée de l'explorateur selon laquelle il existe dans les plantes quelque chose d'essentiel que la science n'a pas encore nommé.

En juin 1927, ruiné et fraîchement divorcé, il rentre en Californie, l'entreprise Carnation lui avançant le billet.

Les années d'expérimentation à l'État de Californie (1927-1934)

Alors âgé de 40 ans et avec seulement 24 $ en stock, Rehnborg a une idée en tête. Tandis qu'il enchaîne les petits boulots pour subvenir à ses besoins, il consacre ses soirées et week-ends à des expériences nutritionnelles dans une cuisine aménagée en laboratoire de fortune.

La Grande Dépression qui s'abat sur les États-Unis à partir de 1929 ne le décourage pas. Dans un pays où la misère remet la question alimentaire au cœur de la vie quotidienne, l'idée d'un complément nutritionnel accessible prend un relief nouveau.

Scientifiquement, il tâtonne. Son approche : extraire l'eau des plantes, filtrer le résidu, obtenir un concentré riche en composants végétaux naturels. Son idée est que plus une plante est nutritionnellement dense à la base, meilleur sera le concentré.

Son premier choix porte sur la luzerne. Il y ajoute cresson et persil. Après un épisode personnel difficile, sa deuxième femme mourant de maladie en 1932, c'est sa troisième épouse, Evelyn Berg, qui le soutient financièrement et lui permet de poursuivre ses recherches.

C'est en 1934, soit sept ans après son retour de Chine, que Carl Rehnborg parvient à concevoir son premier produit commercialisable, ce qu'il croit être le le premier complément multivitamines et multiminéraux à base de végétaux aux États-Unis : l'entreprise Nutrilite est née (bien que ne portant pas immédiatement ce nom).

En parallèle, des sociétés de vente directe telles que Stanley Home Products (Stanhome) voient le jour. Clique ici pour en savoir plus sur cette dernière.

Des débuts modestes et une rencontre qui va tout changer (1934-1944)

Un premier produit, un marché à inventer (1934-1938)

En 1934, nous disions, Carl Rehnborg commercialise ce qu'il appelle encore informellement le food supplement (= supplément/complément alimentaire). Il distribue d'abord ses bouteilles gratuitement à ses amis. Toutefois, la plupart restent fermées dans leurs armoires à pharmacie, le faisant réaliser que ce qui est gratuit peut être perçu comme manquant de valeur. Il commence dès lors à facturer son supplément.

En 1935, il enregistre officiellement sa société sous le nom de Vitamin Products Company (renommé California Vitamins, Inc. un an plus tard), avec le soutien financier du Dr. Walter Scott Franklin, ancien chef du département d'ophtalmologie de l'Université dont l'épouse avait bénéficié du produit de Rehnborg. C'est grâce à lui que le supplément reçoit le nom commercial VITA-6 (rebaptisé VITASOL en 1937).

La même année, Rehnborg développe un produit en trois parties (vitamines, minéraux et concentré végétal) qui préfigure directement le future Double X abordé précédemment.

Pour remettre les choses en perspective, le secteur des compléments était dynamique dans les années 30. Entre 1931 et 1939, le marché américain des vitamines passe de 12 à 83 millions de dollars par an.

D'où le problème suivant : Rehnborg est en concurrence avec des marques nationales présentes partout, et ce à des prix bien inférieurs. Sa proposition de valeur unique, à savoir les concentrés végétaux complets à une époque où les vitamines de synthèse isolées étaient largement privilégiées, ne constitue guère encore un argument de vente audible pour le grand public.

Et qu'en est-il de ses moyens de vente ? Rehnborg opère selon un modèle de vente directe à un seul niveau, dit unilevel. Plus précisément, il vend de personne à personne en démarchant ses contacts et en effectuant une tournée régulière de clients fidèles autour de Los Angeles. Ses distributeurs achètent le produit avec une remise de 35 % et le revendent à leurs propres clients.

En résumé, le fabricant vend à ses distributeurs, qui vendent à leurs clients. Pas de parrainage de distributeurs (hormis par Rehnborg lui-même) et pas d'intéressement sur les ventes d'un « filleul », le MLM n'ayant pas encore été conçu.

Un nom définitivement adopté et un soutien temporaire (1938-1944)

En 1938, la situation financière est tendue. Rehnborg multiplie les directeurs commerciaux sans qu'aucun ne satisfasse ses attentes et cherche du capital frais. C'est alors qu'une femme d'affaires dans l'immobilier, Lela H. Calcote, intervient avec cette phrase iconique : ''I'll be your backer'' (= c'est moi qui finance).

Grâce à son soutien, Rehnborg restructure sa gamme de produits, installe des locaux plus grands et professionnalise sa distribution. La ligne de produits est rebaptisée selon les niveaux de potence (Maintenance, Standard, Hi-B et Special) pour répondre à différents besoins de la clientèle. La relation entre les deux entrepreneurs glisse même vers le personnel, le duo finissant par se marier à Las Vegas en 1942.

C'est dans ce même élan de renouveau que Rehnborg modifie de nouveau le nom de son entreprise, de California Vitamins, Inc. à Nutrilite Products, Inc., en 1939. En effet, en feuilletant un numéro de 1928 du magazine Science, il tombe sur le terme nutrilites. Ce terme était défini comme un ensemble de substances nutritives inconnues, distinctes des vitamines classiques, indispensable à la nutrition des organismes en très petites quantités.

Apercevant que le nom nutrilites et sa définition convergent avec le concept de son entreprise et de ses compléments aliments, il demande à l'auteur du mot nutrilites l'autorisation de le déposer légalement, ce que ce dernier accepte.

Mais cette période faste n'est que de courte durée : le tandem Rehnborg-Calcote s'effondre à Noël 1944 aux suites de leur divorce. Les apports en capital réguliers de Calcote prennent fin.

Un bilan sévère mais aussi une rencontre qui va tout faire basculer (1945)

En 1945, Nutrilite célèbre onze ans d'existence et le constat est sans appel.

Bien au-deçà des objectifs initiaux de Rehnborg, la marque est limitée à un marché de niche en Californie de Sud, avec une quarantaine de distributeurs, tous locaux. Ses différentes tentatives de marchandisation (e.g., vente directe, pharmacies, discours publics, émissions radio...) ont échoué.

L'auteur critique Robert Fitzpatrick déclare la chose suivante au sujet de cette période : « en date d'août 1945, le total des revenus bruts de l'entreprise s'élève à « juste quelques milliers de dollars » par mois, avant déduction des locaux, de tous les coûts de fabrication, des fournitures et matériaux bruts, des salaires et des commissions de vente. Au milieu d'une « ruée vers l'or » des ventes de vitamines, Nutrilite était une vitamine encore en recherche d'un client. » (Ponzinomics, 2020, traduction de l'anglais au français par moi-même).

C'est dans ce contexte d'impasse que les noms de Lee Mytinger et William S. Casselberry entrent dans l'histoire de Nutrilite.

Les deux hommes se sont rencontrés à l'usine Douglas Aircraft pendant la guerre. Casselberry, psychologue de formation, animait une émission de radio sur l'autosuggestion à Los Angeles. Mytinger était quant à lui un représentant de commerce chevronné, passé par des décennies de vente itinérante. Distribuant eux-mêmes les produits Nutrilite depuis plusieurs années, ils ont pu observer la mécanique commerciale de la marque de l'intérieur et imaginer comment la métamorphoser.

Leur plan, conçu entre 1943 et 1945, bouleversera (en bien ou en mal selon le positionnement des uns et des autres) non seulement l'histoire de Nutrilite mais aussi celle de toute l'industrie de la vente directe.

Nutrilite post-MLM : entre records et défis (1945-1973)

La naissance du « Plan » et l'explosion des ventes

Un accord historique

Le 1er septembre 1945, Carl F. Rehnborg signe un contrat qui métamorphosera son entreprise ; Mytinger & Casselberry, Inc. (M&C) devient le distributeur exclusif national de Nutrilite Products, Inc.

La structure est limpide : Nutrilite fabrique et fait de la R&D tandis que Mytinger & Casselberry commercialise et distribue les compléments alimentaires. Les deux sociétés sont indépendantes sur la plan juridique et capitalistique. Pour Rehnborg, qui n'a jamais eu d'affinité avec la vente, le deal est idéal et il peut enfin de consacrer à la recherche autour des phytonutriments.

Ce partenariat s'ajoute à un contexte favorable au secteur de la supplémentation. En effet, pendant la Seconde Guerre Mondiale, l'armée américaine avait administré des vitamines à ses soldats, normalisant l'idée de compléments nutritionnels dans la conscience collective. Conjuguée au boom économique qui fait entrer des millions d'Américains dans la classe moyenne, cette sensibilité accrue vis-à-vis de la santé et de la nutrition crée une demande que Nutrilite est prête à capter.

Description du premier plan de rémunération MLM de l'histoire

Rappelons qu'avant 1945, en vente directe, un distributeur vend et encaisse sa commission sur ses propres ventes, point final. Lee Mytinger et William Casselberry vont plus loin.

Leur « Plan », comme ils appellent le business model qu'ils ont conçu, s'articule autour de trois niveaux :

Distributeur : toute personne souhaitant rejoindre le réseau Nutrilite achète un kit de démarrage à faible coût et bénéficie d'une remise de base de 35 % sur tous produits. Cette remise est progressive et monte à 40 % à partir de 10 clients par mois, à 45 % à partir de 15, et à 60 % (maximum) pour 25 clients ou plus par mois. Selon le principe d'achat-revente, le distributeur de l'entreprise de Rehnborg remporte donc entre 35 % et 60 % de bénéfices sur ses reventes ;
Sponsor : c'est à partir du réseau Sponsor que le distributeur Nutrilite peut bâtir son propre réseau de distributeurs. Le prérequis absolu pour l'atteindre est de se constituer une base de 25 clients réguliers, ce garde-fou ayant été placé pour faire primer les ventes sur le parrainage « à vide ». L'avantage du Sponsor est que le volume de ventes de ses filleuls s'additionne au sien pour déterminer sa tranche de marge d'intéressement (l'intéressement sur les ventes de son groupe) et en bénéficier. Il s'agit ici d'aider ses filleuls à gagner de l'argent, en plus de distribuer ses propres produits, pour en gagner soi-même aussi. (NB : ses filleuls gagnent la marge de ce qu'ils ont revendu comme d'habitude, que leur parrain/marraine ait récolté un bonus sur leur volume de ventes ou pas) ;
Le Key Agent : le Key Agent et son groupe atteignent la remise maximale d'intéressement sur le volume de ventes du groupe de 25 %, soit par exemple un volume mensuel d'au moins 15,000 $ ou 150 forfaits Double X vendus à l'époque. Aussitôt, dès qu'un Key Agent parraine un autre Key Agent, M&C lui verse un bonus supplémentaire de 2 % sur le volume total du groupe sponsorisé. C'est ce détail qui distingue le « Plan » comme le premier plan de rémunération MLM de l'histoire.

Pour Rehnborg, ce plan constitue une libération : chaque nouveau distributeur (ayant validé le pré-requis de 25 clients) a désormais un intérêt financier à en former d'autres.

Plusieurs critiques négatives, au premier rang desquelles Robert FitzPatrick (Ponzinomics), interprètent ce dispositif comme étant une chaîne sans fin, pyramidale, structurellement condamnée à saturer les villes, les comtés, les États en enrichissant les premiers entrants au détriment des derniers.

L'explosion des ventes Nutrilite et le développement national (1945-1956)

Nutrilite après l'application du Plan de Mytinger et Casselberry — By Wix

En quatre mois seulement après la signature du contrat, les revenus mensuels passent de 2 000 $ à plus de 8 500 $. L'année 1945 se clôture sur 50 000 $ de ventes. En 1946, première année pleine sous le « Plan », les ventes bondissent à 750 000 $. En 1947, elles triplent pour atteindre plus de 2 millions de dollars.

En 1948, le chiffre d'affaires annuel Nutrilite double à nouveau pour frôler 4,5 millions de dollars. En 1950, les ventes atteignent 9,7 millions de dollars, puis 12,5 millions en 1951, culminant à 25,2 millions de dollars en 1954.

Pour soutenir la demande croissant, Nutrilite déménage sa production dans de nouveaux locaux à Buena Park, Californie (adresse actuelle de la marque d'ailleurs). Une ferme de 100 acres (environ 40,5 hectares) {indiquer équivalent en hectares} est notamment acquise à Hemet en 1951, puis la ferme de Lakeview (630 acres, soit environ 254,9 hectares) en 1954, toujours dans la San Jacinto Vally. En 1956, la compagnie américaine franchit une nouvelle étape en plantant les premières cultures d'acérola à vocation commerciale à Hawaï, permettant de produire la première formule Nutrilite contenant de la vitamine C 100 % d'origine naturelle.

En 1956, les ventes annuelles dépassent les 28 millions de dollars. Rehnborg, alors septuagénaire, possède désormais un yacht, une maison avec vue sur Newport Harbor ainsi qu'une ferme de recherche.

Mais cette progression n'a pas été linéaire. Cette évolution exponentielle du chiffre d'affaires Nutrilite entre 1945 et 1956 est en effet peu représentative du combat judiciaire que la marque a eu avec la Food Drug Administration (FDA) à cette même période.

Nutrilite vs la FDA (1947-1951)

Si tu achètes aujourd'hui un produit Nutrilite, tu trouveras l'avertissement suivant : (traduit de l'anglais par mes soins) « cette affirmation n'a pas été évaluée par la Food and Drug Administration. Ce produit n'a pas vocation à diagnostique, traiter, guérir ou prévenir une quelconque maladie ».

Cette phrase que l'on voit sans prendre le temps de la lire est en réalité le vestige d'une bataille judiciaire qui a failli emporté la marque et qui a durablement reconfiguré les règles du jeu pour toute l'industrie des compléments alimentaires aux États-Unis.

Une agence de contrôle aux dents longues

Plaçons la FDA dans son contexte réglementaire. Le Federal Food, Drug, and Cosmetic Act de 1938 lui a conféré des pouvoirs d'enquête et de saisie considérables, notamment pour sanctionner les allégations de santé mensongères portées sur les produits commerciaux.

Or, sous la direction marketing de M&C et après la mise en place du « Plan », Nutrilite distribue à ses distributeurs une brochure rédigée par William Casselberry. Intitulé How to Get Well and Stay Well (anciennement How to Cheat Death, rebaptisée par prudence), cette brochure constitue l'outil de vente centrale du réseau à la fin des années 40.

Seulement, ce document est très mal perçu par la FDA. Selon l'avis de jugement (Notice of Judgment) publié en août 1951 par la Federal Security Agency/Food and Drug Administration – la principale source que nous exploiterons dans ce chapitre -, la brochure affirmait que Nutrilite avait guéri et traité beaucoup de maladies, lesquelles étaient (d'après la FDA) explicitement nommées. C'est cette observation de How to Get Well and Stay Well qui déclenche la procédure.

Quatre ans de guérilla judiciaire

Dès juin 1947, la FDA adresse un premier avertissement à Mytinger & Casselberry. En juillet, une audition a lieu à Los Angeles. L'agence soulève deux griefs : un écart de dosage en vitamine B1 sur les étiquettes (point vite réglé après contre-expertise), et le fond de la brochure, qu'elle juge foncièrement trompeur. Les parties s'accordent sur une révision et How to Get Well and Stay Well est retravaillée.

La FDA ne lâche rien toutefois. En effet, le 15 septembre 1948, un indictment (acte d'accusation) est retourné au tribunal fédéral du District Sud de Californie contre Mytinger, Casselberry et Carl Rehnborg sur deux chefs de misbranding (étiquetage trompeur) et de fraude. Le 30 septembre 1948, la FDA autorise, dans une décision ex parte(sans audition préalable des parties), des saisies multiples de lots de Nutrilite (à New Jersay, New York, Floride, Illinois...), et de copies de la brochure incriminée.

C'est à ce moment-là que Carl Rehnborg fait appel à l'avocat Charles S. Rhyne, un juriste connu des États-Unis. Ce dernier obtient une injonction temporaire qui stoppe les saisies des ressources Nutrilite. Mytinger et Casselberry attaquent ensuite en justice la Federal Security Administration au motif que les saisies multiples sans audition préalable sont inconstitutionnelles. Un tribunal à trois juges leur donne raison en décembre 1949.

La FDA réagit en faisant appel. Le 15 mai 1950, la Cour Suprême renverse le jugement favorable à Nutrilite : la FDA peut légalement procéder à des saisies multiples sans audience préalable. L'affaire est renvoyée en première instance. Quelques mois plus tard, en octobre 1950, la FDA dépose une plainte amendée demandant le remboursement intégral de tous les acheteurs passés et présents de l'entreprise de Carl Rehnborg.

Le consent decree et la fin des poursuites

Avant que le procès ne s'ouvre le Federal Security Administrator Oscar Ewing ordonne lui-même à la FDA de négocier un accord. Les discussions sont longues, menées au palais de justice du comté de Los Angeles. Le consent decree (soit un accord amiable ayant force de jugement) est finalement signé le 5 avril 1951.

Voici les dispositions clés de ce consent decree, telles que consignées dans l'avis de jugement de la FDA :

M&C, Inc., et Nutrilite Products, Inc. s'engagent à ne plus avancer, dans aucun support écrit ou oral, que Nutrilite est utile pour diagnostiquer, traiter, guérir ou prévenir quelque maladie que ce soit ;
la brochure How to Get Well and Stay Well et plus de cinquante autres publications sont bannies ;
en contrepartie, le décret établit une liste de 54 allégations autorisées sur les vitamines et minéraux, des allégations scientifiquement reconnues que toute l'industrie des compléments alimentaires emploiera ;
l'acte d'accusation pénal de 1948 contre Mytinger, Casselberry et Rehnborg (les personnes physiques) est classé sans suite ;
le remboursement des consommateurs des produits Nutrilite, réclamé par la FDA, est refusé.

Ce consent decree est considéré comme une victoire judiciaire par Nutrilite. Certains de ses distributeurs en profitent même pour utiliser le consent decree lui-même comme outil de vente, en montrant la liste des 54 affirmations approuvées par le gouvernement américain comme un gage de légitimité scientifique.

Certains observateurs ont une lecture beaucoup plus critique de cet épisode juridique. Ils estiment que Nutrilite n'a en réalité jamais renoncé à ses prétentions thérapeutiques mais s'est contentée de les reformuler dans un langage juridiquement insaisissable. Robert Fitzpatrick dans son livre Ponzinomics et la FDA dans son Notice of Judgmentd'août 1951 parlent notamment de doublespeak (= double langage) et/ou de new language (= nouveau langage), lesquels seraient trompeurs sans pour autant tomber sous le coup de la loi. Selon ces deux sources, entre autres, Nutrilite affirme par exemple via ce doublespeak/new language que les maladies devaient des not-health (= états de non santé) causés par un « déséquilibre chimique » que ses produits pouvaient corriger sans jamais « guérir ».

Que tu soutiennes ou non cet avis négatif (je ne le soutiens PAS pour ma part), le fait est que Nutrilite a survécu à son combat judiciaire et que son chiffre a continué d'augmenter jusqu'en 1956.

Malgré cela, les cicatrices laissées par quatre ans de procédure sont, d'après Sam Rehnborg (fils du fondateur de Nutrilite et auteur de The Nutrilite Story), plus profondes que les chiffres ne laissent paraître. C'est ce point que nous allons approfondir à présent.

Pour aller plus loin : Federal Security Agency – Food and Drug Administration. ''Notices of Judgment under the federal food, drug and cosmetic act'', issued August 1951. URL : https://quackwatch.org/wp-content/uploads/sites/33/quackwatch/casewatch/fda/court/nutrilite.pdf

Des divergences d'alignement business entre Nutrilite et M&C (1957-1963)

Une nouvelle femme, une nouvelle idée, un nouveau conflit

Revenons brièvement quelques années en arrière. Le 12 décembre 1946, Carl Rehnborg épouse Edith Louise Bruck, une femme d'affaires avisée qui s'implique rapidement dans la gestion de Nutrilite au point d'en devenir la trésorière. Pendant des années, Rehnborg prépare pour elle des crèmes et lotions à base de concentrés végétaux. Ce savoir-faire se transformera bientôt en un produit commercial à part entière.

Au printemps 1956, Rehnborg informe Mytinger & Casselberry de son intention de lancer une ligne de cosmétiques naturels baptisée en l'honneur de sa femme : Edith Rehnborg Cosmetics.

Sa demande semble impossible à refuser car les cosmétiques ne relèvent ni des aliments ni des médicaments, et échappent donc au contrôle de la FDA. Cependant M&C, une fois convaincue du bien-fondé du projet, décide finalement de développer sa propre ligne concurrente plutôt que de distributeur celle de Nutrilite.

La société de Carl Rehnborg lance quand même sa gamme le 19 mai 1958 tandis que M&C réplique avec la marque Magicare. D'après Sam Rehnborg, cet épisode constitue « la goutte d'eau qui a fait déborder le vase » entre les deux compagnies.

Le litige finit devant la FTC : l'avocat de Nutrilite, Charles S. Rhyne, obtient que les distributeurs conservent le droit de vendre les produits de leur choix, sous peine d'être requalifiés en employés. Mais le mal est déjà fait. Deux gammes rivales, deux discours commerciaux différents sèment la confusion chez les distributeurs, sommés de choisir leur camp.

Déclin économique et départ de stars de réseau

Cette querelle interne intervient alors que les ventes de compléments alimentaires faiblissent : après le pic de 1956 (28 millions de $), le chiffre d'affaires de Nutrilite recule de 20 % dès 1957.

D'après Sam Rehnborg lui-même, la régulation FDA 1947-1951 aurait laissé des séquelles profondes sur le moral et l'efficacité commerciale du réseau. De l'autre côté, les détracteurs du modèle MLM de Nutrilite avancent que ce déclin ne serait que la suite logique et prévisible d'un système de recrutement en chaîne, condamné à s'essouffler une fois les bassins de recrutement locaux saturés. Robert Fitzpatrick qualifie ce phénomène de ''pop and drop'' (montée fulgurante suivie d'une chute brutale).

Quoi qu'il en soit, deux distributeurs vedettes de l'Ouest du Michigan observent ce marasme avec une inquiétude croissante : Jay Van Andel et Rich DeVos. Devenus distributeurs Nutrilite dès 1949 via la Ja-Ri Corporation, ils ont bâti en une décennie l'un des réseaux les plus prospères des États-Unis (pour l'époque) avec plus de 5 000 recrues à leur actif.

Lassés des atermoiements et des règlements de comptes entre Nutrilite et M&C, ils décident de sécuriser leur activité. Résultat : en 1959, dans le sous-sol de la maison de Jay Van Andel, naissent l'American Way Association (le futur Amway) et leur premier produit, c'est-à-dire le L.O.C. (Liquid Organic Cleaner). Ils feront leur chemin à part à compter de cette date mais Nutrilite en entendra parler de nouveau très vite.

Une guerre ouverte et une réunification sous un même toit

Le 23 mars 1959, deux dirigeants de Nutrilite Products Inc., Luther Hester et Fletcher Kettle, portent le conflit Nutrilite-M&C sur la place publique en publiant une pleine page de publicité dans le Wall Street Journal : tout distributeur souhaitant vendre des suppléments Nutrilite doivent désormais s'enregistrer directement auprès de l'entreprise de Carl Rehnborg et non plus à travers M&C.

Mytinger & Casselberry obtient une injonction pour stopper la diffusion de l'annonce mais c'est trop tard. Le réseau de distributeurs se divise et les ventes chutent de plus de moitié (en 1959) par rapport au pic de 1956.

Suite au licenciement de Hester et Kettle pour des raisons autres, c'est le Dr. Stefan Tenkoff, chercheur devenu gestionnaire de crise, qui reprend les rênes de Nutrilite. Le bilan qu'il dresse est catastrophique : 2,25 millions de dollars de dettes, une trésorerie à sec parmi d'autres problèmes.

Pour pallier cette difficulté, Tenkoff licence 200 employés, fait cesser l'exploitation d'acérola à Hawaï, liquide les actifs du Pacifique Sud. Cette stratégie, bien que radicale, fonctionne dans la mesure où il parvient à faire rembourser les dettes de Nutrilite au bout de deux ans.

Pendant ce temps, M&C, rebaptisée Mytinger Corporation après le départ à la retraite de William Casselberry en 1959, continue de péricliter, ses ventes s'effondrant de 60 % entre 1959 et 1963.

Convaincu que le contrat d'exclusivité avec Mytinger Corporation empêche toute reprise durable, Tenkoff négocie et obtient son rachat pour 800 000 $. Ainsi, le 1er mai 1963, la partie R&D et marketing de Nutrilite sont réunies pour la première fois au sein d'une seule et même entreprise. Comment l'entreprise va-t-elle parvenir à se reconstruire et à revenir sur le devant de la scène ?

Bien que nous allons en parler ci-dessous, nous n'entrerons pas dans les détails de la nouvelle société de Jay Van Andel et Rich DeVos. Clique ici pour en connaître l'histoire complète !

D'une entreprise indépendante à la marque la plus connue d'Amway

L'apparition de meilleurs jours et la fusion de Nutrilite avec Amway

Après des années de tensions internes et un rachat de Mytinger Corporation qui a enfin réuni fabrication et distribution sous un même édifice, Nutrilite entre dans une décennie de reconstruction. C'est durant celle-ci qu'elle va se retrouver dans les bras du géant qu'elle a elle-même contribué à créer.

Du père au fils

En janvier 1964, Sam Rehnborg obtient son doctorat en biophysique à l'Université de Californie (Berkeley). Avant de rejoindre officiellement l'entreprise familiale, il s'offre un tour du monde de plusieurs mois, sachant qu'ils n'en aura plus le temps une fois en fonction.

À son retour, Sam intègre Nutrilite Products, Inc. comme assistant du Dr. Stefan Tenkoff. Le tandem se complète bien : Tenkoff pilote les opérations quotidiennes et la partie « fabrication » de Nutrilite tandis que Sam Rehnborg développe et lance de nouveaux produits. Ce dernier gravit rapidement les échelons (vice-président en 1967 puis directeur R&D en 1968).

La conférence de la Maison Blanche : une bonne surprise pour Nutrilite

En décembre 1969, l'administration Nixon organise la toute première White House Conference on Food, Nutrition, and Health.

Dans son message d'ouverture au Congrès, le président Richard Nixon déclare : (traduit de l'anglais) « nous avons pris conscience du fait alarmant de la souffrance de la malnutrition par beaucoup américain malgré notre abondance matérielle. », une situation qu'il considère comme intolérable.

Il ajoute : (traduit de l'anglais) « Nous tous, autant les pauvres que les non-pauvres, devons nous rappeler qu'une alimentation appropriée est un critère de base à une bonne santé […]. Nous devons par conséquent travailler de sorte que le marché de l'alimentation privée serve tous citoyens en rendant les aliments nutritifs largement accessibles sous des formes appréciées du grand public. »

Pour Nutrilite, l'occasion tombe à point nommé. Le gouvernement fédéral reconnaît publiquement, via cette conférence, l'existence de carences nutritionnelles significatives au sein de la population américaine. Ce constat recoupe l'argumentaire commercial de la marque depuis ses débuts.

D'après Sam Rehnborg, cette reconnaissance officielle aurait facilité le travail des distributeurs sur le terrain et contribué à la reprise des ventes observée à cette période, qui retrouvent alors un niveau autour de 12-13 millions de dollars.

C'est également cette année-là, à 82 ans, que Carl Rehnborg prend officiellement sa retraite et devient honorary chairman (président d'honneur). Il laisse la gestion quotidienne de son entreprise à son épouse Edith, à son fils Sam et à son conseil d'administration.

Pour aller plus loin :

Kennedy E, Dwyer J. The 1969 White House Conference on Food, Nutrition and Health: 50 Years Later. Curr Dev Nutr. 2020 May 15;4(6):nzaa082. doi: 10.1093/cdn/nzaa082. PMID: 32537557; PMCID: PMC7279882.
50^th Anniversary of the White House Conference on Food, Nutrition, and Health, url : sites.tufts.edu/foodnutritionandhealth2019/1969-white-house-conference/

Le rachat par Amway : la fusion de deux destins parallèles

Pendant que Nutrilite se redresse doucement, Amway connaît une trajectoire radicalement différente.

Ses fondateurs Jay Van Andel et Rich DeVos reprennent ce qui fonctionnait dans le « Plan » de Mytinger et Casselberry, ont élagué ce qui marchait moins, et l'ont amélioré. Les résultats ne se font pas attendre : dès 1962, l'entreprise s'internationalise avec l'ouverture de son premier bureau à Londres, en Ontario (Canada), puis en Australie en 1971.

Or les distributeurs Amway, souvent originaires du réseau Nutrilite, achètent et revendent depuis des années des suppléments Nutrilite pour compléter leur catalogue Amway. Cela n'arrangeait pas le Dr. Tenkoff, directeur de Nutrilite, qui devait verser chaque mois verser à Van Andel et DeVos un bonus énorme calculé sur les volumes de vente de groupe de leur réseau.

Amway propose alors l'offre suivante : quatre fois la valeur comptable de la société de Carl F. Rehnborg. Sam Rehnborg, conscient que sa société n'a ni la rentabilité ni l'accès au crédit nécessaires pour s'internationaliser seule, accepte de négocier. Le montage prévoit que chaque actionnaire principal cède 51 % de ses parts, Amway prenant le contrôle tout en laissant Nutrilite Products Inc. opérer comme entité distincte.

C'est le 31 août 1972 que l'accord est définitivement scellé et qu'Amway effectue le rachat majoritaire de Nutrilite.

Quelques mois plus tard, en janvier 1973, Carl Rehnborg décède à l'âge de 85 ans, faisant hériter Amway de ses travaux scientifiques liés aux compléments alimentaires comme du modèle économique du marketing de réseau.

Nutrilite post-rachat : voir au-delà des étoiles (1973-2025)

Une fois le rachat majoritaire conclu, le destin de Nutrilite est lié à celui d'Amway.

Le combat judiciaire avec la FTC entre 1975 et 1979, Nutrilite l'a connu.

Son expansion à travers le monde aussi.

Et évidemment la place de n°1 de toutes les entreprises de vente directe de la planète (en volume de ventes).

Mais qu'advient-il de l'évolution spécifique de la marque Nutrilite de 1973 à nos jours ?

La voici en quelques dates-clés (liste non exhaustive) :

1973 : abandon de la marque de beauté/cosmétique Edith Rehnborg Cosmetics (Nutrilite) au profit de la marque équivalente Artistry (Amway) ;
1974 : extension de la marque au Canada ;
1983 : Sam Rehnborg est nommé PDG de Nutrilite Products Inc. ;
1989 : établissement d'une chaire universitaire portant le nom de Carl F. Rehnborg à l'école de médecine de l'université de Stanford, sur la thématique de la prévention des maladies (C.F. Rehnborg Professorship in Disease Prevention) ;
1994 : rachat complet de Nutrilite par Amway ;
1996 : la marque atteint le palier symbolique d'un milliard de $ de CA annuel ; lancement du Nutrilite Health Institute's Center for Optimal Health, à Buena Park (Californie) ;
2004 : mise en place de la certification interne NutriCert™ et d'un Comité Consultatif Scientifique (Scientific Advisory Board)
2008 : Nutrilite atteint un chiffre d'affaires annuel de 3 milliards de $ ;
2009 : lancement de la distribution des suppléments Nutrilite Little Bits Programs afin de fournir les vitamines et minéraux aux enfants du monde entier (RSE) ;
2018 : lancement du programme de tracabilité de la marque ;
2020 : le palier des 4 milliards de $ de CA est dépassé ; les produits Nutrilite sont disponibles dans plus de 60 pays ;
2024 : la marque de Carl Rehnborg fête son 90e anniversaire ; Nutrilite, et plus largement la gamme « nutrition » d'Amway, représente 64 % du chiffre d'affaires de l'entreprise des DeVos et Van Andel !

Ajoute à cela la conquête progressive des terres agricoles mexicaines, brésiliennes et États-uniennes (État de Washington).

Bien que ne faisant plus qu'un avec Amway, la marque Nutrilite n'a jamais arrêté de raconter sa propre histoire.

Quel peut être l'avenir de Nutrilite ?

Nutrition personnalisée Nutrilite — By Wix

Comment Nutrilite peut-elle progresser encore davantage dans un marché de la vente directe numérisé, s'appuyant beaucoup plus sur l'e-commerce et le social selling qu'avant, et dans un marché de la nutrition marqué par le vieillissement de la population comme par la sensibilité accrue au bien-être ?

N'appartenant pas à la direction d'Amway ni à l'équipe scientifique de Nutrilite, nous ne pouvons que spéculer sur la question. Il semblerait néanmoins que la marque de la famille Rehnborg gagnerait à se concentrer sur la nutrition personnalisée.

Depuis ses origines, Nutrilite défend l'idée qu'une supplémentation pertinente doit s'adapter aux besoins réels du corps, et non se réduire à une solution standardisée. La marque insiste dans cette mesure sur la diversité de ses ingrédients botaniques, la traçabilité de ses cultures et la combinaison entre « le meilleur de la nature » et « le meilleure de la science ».

Dans un monde où la nutrition personnalisée progresse à une vitesse fulgurante et est portée par les données biologiques et autres biomarqueurs, cette orientation permettrait ainsi à la marque de Californie de se distinguer encore plus de la concurrence dans les prochaines années.

En conclusion...

Amway et Nutrilite représentent deux faces d'une même pièce. Elles sont inextricablement liées, et tu ne peux étudier l'une sans étudier l'autre.

C'est pourquoi il était naturel pour moi de raconter l'histoire de Nutrilite immédiatement après avoir raconté celle d'American Way.

Je crains même un cannibalisme SEO à cause de ce jumelage haha (cannibalisme SEO = le fait qu'un moteur de recherche ne sache pas quelle page web mettre en avant car traitant pour elle du même sujet, ce qui en affaiblit le classement dans les résultats de recherche).

Bref , resteront-elles à elles d'eux les n°1 mondial du marketing multiniveau (en volume de ventes) ? Ou se feront-elles surpasser un jour.

En tout cas, c'était un grand plaisir pour moi d'explorer les origines les plus profondes du MLM.

À ton tour de t'exprimer sur Nutrilite ! Qu'as-tu à nous partager sur cette marque iconique de la vente directe appliquée aux compléments alimentaires, à la santé et au bien-être ? Je serai ravi de te lire en commentaire !

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