L'histoire d'Amway de 1959 à 2025 : une allégorie du rêve américain ?
- Adrien GABOURG
- il y a 3 heures
- 27 min de lecture
Comment Amway est-elle parvenue à s'imposer comme LA référence historique du MLM ou de la vente directe multiniveau ? Que nous révèle cette société sur le marketing de réseau ?
En été 2021, je regardais une nouvelle vidéo de Guillaume Ringot (à l'époque network marketer, aujourd'hui copywriter).
Cette vidéo retraçait le parcours d'un certain Dexter Yager.
Si tu ne le connais pas, Dexter Yager (1939-2019) constituait l'un des plus grands leaders de la société américaine Amway.
Connu pour ses outils de motivation, il inspirait les nouveaux distributeurs de son fournisseur en les encourageant fortement à atteindre le rang « Diamond » (= Diamant) de l'entreprise, soit un grade qui signifie que tu gagnes énormément d'argent.
''Who me what Diamond'' ''Who me what Diamond'' (= Qui moi quoi Diamant!) qu'il prononçait à son auditoire avec ferveur.
Cette découverte a été ma première approche approfondie de la compagnie de vente directe Amway.
Cette société est extrêmement connue aux États-Unis d'où elle vient et au sein du continent asiatique, qui représente son marché le plus rentable.
Il s'agit historiquement d'une des toutes premières sociétés MLM. Pas de la vente directe « simple » ici mais bien de la vente à paliers multiples, c'est-à-dire avec plusieurs niveaux de parrainage et de rémunération.
Et, depuis beaucoup d'années, Amway n'est ni plus ni moins que l'entreprise MLM n°1 mondial en termes de volume de vente avec un chiffre d'affaires de 7,4 milliards de dollars en 2024 ! Sachant que le chiffre d'affaires du marché mondial de la vente directe est de 163,9 milliards de dollars en 2024 {lien externe ''WFDSA 2024 stats report''}, cela signifie que cette entreprise occupe à elle seule (environ) 4,5 % de part de marché ((7,4/163,9)x100 = env. 4,5) ! C'est énorme sachant que les sociétés du secteur de la vente directe se comptent par centaines voire par milliers.
Dans cet article, nous allons retracer l'historique d'Amway, les raisons de son succès dans le monde, ses difficultés et ce qu'elle devient de nos jours.
Il ne s'agit pas d'une revue de société type « avis MLM » comme ce que tu peux trouver parmi mes autres articles de blog mais plutôt d'une revue historique du « grand-père » du marketing de réseau.
Au programme, tu retrouveras ceci :
Défrichons maintenant la forêt immense qu'est Amway.
Avertissement : je ne suis ni client ni ABO (Amway Business Owner) de l'entreprise américaine. Mon but n'est ni de proclamer les louanges d'Amway ni, à l'inverse, de la dénigrer, mais de t'apporter des informations complètes – même si non exhaustives – sur une marque ayant fortement contribué à l'écosystème actuel de la vente directe et du marketing traditionnel. Si jamais je rédige du contenu factuellement faux malgré mes recherches et mes précautions, je t'invite à me le signaler respectueusement en commentaire ou par e-mail. J'examinerai ensuite l'erreur présumée avant de la corriger si elle est avérée.
Point transparence : mon article est hybride AI/human generated. Ceci dit, j'ai fact-checké la moindre phrase écrite par intelligence artificielle.
Si à ce stade tu te demandes ce que veut signifie le mot « MLM », cet article répondra à tes questions.
Amway : un business de « gens qui aident des gens » (Rich DeVos)
Amway c'est quoi ?
Amway, abréviation d'American Way, est une entreprise privée de vente directe fondée en 1959 par Rich DeVos et Jay Van Andel.
Fonctionnant sous le modèle du marketing de réseau, elle est historiquement spécialisée dans les produits d'entretien. Elle s'est ensuite élargie dans les compléments alimentaires, la cosmétique et le bien-être.
Ses gammes de produits sont très larges (plus de 400 références), et ses marques sont nombreuses. D'aucuns l'appellent le « supermarché du MLM ».
Présente dans plus d'une centaine de marchés (dont la France), Amway est représentée par plus d'un million de distributeurs nommés « ABO » (Amway Business Owners) et environ 13 000 employés dans le monde (source « Amway Global », le site corporate de la compagnie).
Son siège social se trouve à Ada, Michigan, où elle a été créée. Elle est sous la direction du PDG Michael Nelson en date de 2026.
Bien que conçue en 1959, il ne lui a pas fallu 60 ans pour devenir la société de vente directe n°1 au monde. En tout cas au niveau du chiffre d'affaires ($7,4B en 2024 comme vu en introduction).
Les meilleurs distributeurs d'Amway ne sont pas non plus en reste : d'après le magazine Business For Home, une dizaine de couples vivant de leur partenariat avec ce fournisseur gagnent plus d'un million de dollars annuel (en 2026).
En ce qui concerne son lien avec l'industrie de la vente directe, Michael Nelson appartient au conseil des CEO de la WFDSA. De plus Amway, est adhérente de la FVD, de la SELDIA et des associations de vente directe de bien d'autres pays.
21 ans après la fondation d'Amway, une autre société MLM tout aussi célèbre voit le jour à Los Angeles, Californie. Clique ici pour connaître son histoire.
Quelle est la raison d'être d'Amway ?
Dans une interview corporate d'Amway parue en 2016 sur sa chaîne YouTube, Doug DeVos, co-directeur du conseil d'administration de l'entreprise d'Ada, Michigan et fils du fondateur Rich DeVos, résume la raison d'être d'Amway de la façon suivante :
''Amway is not about a business kit. Amway is not about a plan [plan de rémunération, ndlr], even though the plan's great. It's not about products, even though the products are great. Amway is about people. This is a business about people helping people.'' (= Ce qui compte le plus chez Amway ce n'est pas un kit de démarrage. Ce n'est pas un plan, même si le plan est génial. Ce ne sont pas des produits, même si les produits sont géniaux. Ce qui compte le plus chez Amway ce sont les gens. C'est une entreprise de gens qui aident des gens.)
La philosophie d'Amway n'est pas que ses adhérents s'enrichissent pour s'enrichir. Elle est plutôt qu'ils s'entraident pour vivre mieux et se développer personnellement via des produits qui améliorent leur style de vie, l'expérience personnelle de la libre entreprise (= free enterprise) et le partage de leur modèle d'affaires à d'autres individus.
À travers le marketing de réseau, et dans cette logique de libre entreprise, Amway cherche à attribuer des chances égales à chacun de créer sa propre entreprise clés en main et à les rétribuer justement en fonction de leurs résultats (ventes personnelles + intéressements sur les ventes de leur réseau).
Qui est à la tête d'Amway ?
Michael Nelson, PDG actuel d'Amway, constitue un « pur produit maison » de la société. En effet, il y a travaillé depuis 1989 et en a gravi tous les échelons, de simple stagiaire à Chief Information Officer (CIO) en passant par Director of Project Management.
Il a occupé une multitude de postes de management et de direction au fil des décennies avant d'être nominé CEO le 30 septembre 2024, devenant le deuxième PDG extérieur aux deux familles fondatrices.
Y ayant fait pratiquement toute sa carrière, il incarne la volonté de l'entreprise américaine d'offrir santé, bien-être et liberté d'entreprendre à ses clients et ABOs.
Michael Nelson est épaulé par son équipe de direction et surtout par un conseil d'administration dont les co-directeurs sont... Steve Van Andel et Doug DeVos, tous deux fils des deux fondateurs d'Amway.
Bien qu'ouverte à des personnes externes, Amway reste fondamentalement une société familiale, laquelle demeure la propriété des Van Andel et des DeVos.
Le savais-tu ? Les deux familles fondatrices d'Amway sont très engagées politiquement aux États-Unis. Par exemple, Betsy DeVos, femme de Richard DeVos Jr. - frère de Doug -, a été Secretary of Education sous le premier gouvernement de... Donald Trump (janvier 2017-janvier 2021). Comme deuxième exemple, tu as aussi le co-fondateur Jay Van Andel qui a occupé la présidence de la U.S. Chamber of Commerce en 1979 et 1980.
Quels produits vend Amway ?
Amway s'attaque à plusieurs secteurs. La société originaire du Michigan distribue à la fois des produits de bien-être, de beauté, d'entretien de la maison et de soins personnels.
Il serait beaucoup trop long de te décrire ses produits un par un. Mais comme il y en a des centaines de différentes, tu as normalement de quoi satisfaire ta curiosité directement sur le site e-commerce de la compagnie MLM.
Parmi les marques phares, tu as Nutrilite™ , qui est composé de compléments alimentaires et qui a représenté... la toute première entreprise de marketing de réseau (avant même Amway).
Créée en 1934 par le Docteur Carl F. Rehnborg, Nutrilite™ était initialement une société de vente directe comme une autre (pas de développement de réseau ni d'animation d'équipe, uniquement de la vente « pure »). C'est 11 ans plus tard, en 1945, que de de ses vendeurs d'exception, Mytinger et William Casselberry ont inventé le premier plan de rémunération « multiniveau/MLM » de l'histoire. Amway en a pris le contrôle majoritaire en 1972 avant de le racheter complètement en 1994.
Parmi les autres marques d'Amway, nous avons Artistry™, orientée « beauté », visant les soins de la peau et le maquillage avec un positionnement mêlant science, nature et personnalisation.
La marque XS™ du leader n°1 mondial du également son plein. Elle est consacrée aux boissons énergétique sans sucre et à la nutrition sportive.
Les points communs entre tous les produits Amway sont l'approche holistique et scientifique de ses concepteurs et une R&D continue (cf sites web Amway + rapport d'impact global 2024) :
plus de 800 scientifiques, ingénieurs et techniciens Amway consacrés à la création et au développement d'Amway ;
plus de 750 brevets déposés ou en cours de dépôt ;
un Comité consultatif scientifique (Scientific advisory board) composé d'une quinzaine de spécialistes/docteurs extérieurs à Amway pour évaluer la qualité des produits ;
plus de 500 000 tests de qualité effectués par an ;
des partenariats avec des acteurs scientifiques dans le monde entier (e.g., le Botanical Safety Consortium (BSC), le Food Supplements Europe...) ;
plus de 6 000 acres de terres agricoles certifiées bio aux États-Unis, Mexique et Brésil ;
une garantie de satisfaction de 90 jours pour démontrer la confiance de l'entreprise MLM par rapport à ce qu'elle vend ;
last but not least, les produits Amway ne sont pas vendus en magasin/pharmacie/grande surface mais exclusivement via des Amway Business Owners (ABOs).
Bien que devant (un jour) tester les produits Amway pour être certain qu'ils valent leur prix, nous devinons déjà que le géant de la vente directe ne lésine pas avec la qualité.
Si tu souhaites comparer Amway à la concurrence, j'ai partagé mon avis sur beaucoup d'entre elles. Par exemple, tu as H2O at Home pour le ménage, Limelife by Alcone pour le maquillage ou PM International pour le complément alimentaire des sportifs.
Les faits d'armes d'Amway
Amway a réalisé beaucoup de choses en (bientôt) 70 ans et nous allons en mentionner quelques-unes à titre indicatif. Je ne suis évidemment pas exhaustif dans la liste de ses réussites et contributions :
Rich DeVos et Jay Van Andel ont fait partie du cercle fermé du ''Fortune 400 Billionaires Club'', établi par Forbes. À sa mort, en 2018, Rich possédait notamment un patrimoine estimé à 5,4 milliards de dollars (!) ;
la famille DeVos est propriétaire du club américain de basket Orlando Magic depuis 1991 ;
Forbes a reconnu Amway comme étant la 70e (sur 258) plus grande compagnie privée des États-Unis en 2023, ce qui montre que le n°1 mondial du MLM est aussi un poids lourd tous secteurs confondus {lien externe : DSN Staff Writer, 23.01.2024, ''Amway named to Forbes 2023 list of America's largest private companies''} ;
s'engage socialement dans le monde : partenariat de longue date avec la Croix-Rouge américaine, programme « Nari Skahkti » pour emmener les femmes autochtones vers l'autonomie financière (2024), 158 000 produits donnés à des associations et banques alimentaires (2023)... ;
s'engage environnementalement aussi : agriculture régénérative dans ses fermes pour sauvegarder la qualité de l'eau et encourager la biodiversité, ingrédients Nutrilite™ issus d'une agriculture certifiée « bio », utilisation minimale d'emballages... ;
a obtenu beaucoup de prix par rapport à ses produits, comme appuyé sur ses réseaux sociaux ;
est à l'origine de la naissance juridique du MLM (nous explorerons ce dernier point plus loin) ;
selon Amway même, 1 ménage américain sur 5 possède de ses produits... ;
… et 71 millions de foyers dans les 10 premiers marchés mondiaux possèdent au moins un de ses produits(hors force de vente, c'est-à-dire en comptant uniquement les clients externes).
Maintenant que tu disposes d'une vue d'ensemble de ce que représente Amway, retraçons ses origines et son évolution.
Le savais-tu ? Amway a tenté en 1989 de racheter nulle autre... qu'Avon, l'une des toutes premières sociétés de vente directe « pré-MLM » et à l'époque la plus grande entreprise de vente à domicile. Même si elle n'y est pas parvenue, cet essai dénote tout de même une démonstration de force financière non négligeable de sa part.
Comment Amway est-elle devenue une figure historique – et toujours active ! - du MLM ?
Les origines d'Amway : d'où vient la compagnie américaine ?
L'histoire d'Amway débute par une rencontre entre deux adolescents de Grand Rapids, Michigan. Jay Van Andel, né en 1924, et Richard DeVos, né en 1926, sont tous deux issus de familles d'immigrants néerlandais et fréquentent la même école, La Grand Rapids Christian High School (toujours active aujourd'hui), où ils se croisent en 1940.
Leurs familles respectives partagent les mêmes valeurs : foi protestante dans la Christian Reformed Church, sens du travail bien fait et conviction que l'indépendance financière passe par la création de sa propre activité.
La Seconde Guerre mondiale les sépare brièvement – tous deux servant dans l'US Air Force – avant qu'ils se retrouvent à la démobilisation. Ils lancent alors leurs premières entreprises communes : une école de pilotage puis le premier drive-in restaurant de Grand Rapids.
En 1949, DeVos et Van Andel créent la Ja-Ri Corporation (Ja pour Jay et Ri pour Richard) en l'exploitant comme véhicule pour leurs projets d'affaires naissants. La même année, ils découvrent l'opportunité d'affaires Nutrilite, qui commercialise des vitamines et suppléments alimentaires via un réseau de vente directe où les distributeurs dits « directs » perçoivent une commission sur les ventes des entrepreneurs qu'ils parrainent, en plus de leurs propres ventes.
Séduits par ce concept, DeVos et Van Andel convertissent leur Ja-Ri Corporation en réseau de distribution Nutrilite et obtiennent d'importants résultats commerciaux. De fait, en moins d'une décennie, ils construisent l'un des réseaux Nutrilite les plus importants des États-Unis avec une downline (= lignée descendante de personnes directement ou indirectement parrainées) de 5 000 distributeurs.
Ne souhaitant pas davantage dépendre de cette compagnie ni de leurs décisions, ils quittent Nutrilite en 1959 pour fonder l'American Way Association, une structure destinée à fédérer leurs distributeurs autour de nouveaux produits et de leur propre vision de l'idéal américain. Quelques mois plus tard, en novembre 1959, voient le jour Amway Sales Corporation et Amway Services Corporation. Leur produit produit lancé sous ce nom est un nettoyant ménager concentré et biodégradable, le L.O.C. (Liquid Organic Cleaner), encore vendu de nos jours.
Finalement, l'entité juridique unique Amway Corporation apparaît en novembre 1963. Mais, en pratique, elle a commencé 4 ans avant.
Pour aller plus loin : beaucoup de sources traitent, en surface ou en profondeur, de la fondation d'Amway. En plus des ressources officielles d'Amway, la vidéo plus critique de How history works (''How two families shaped American politics (& war) for their profit'') devrait te fournir une vision plus globale.
Résumé chronologique des 70 ans d'évolution d'Amway
En 70 ans, la société d'Ada, Michigan, a beaucoup crû :
9 novembre 1959 : fondation d'Amway ; distribution du L.O.C (Liquid Organic Cleaner), soit leur premier produit ;
1962 : début de l'expansion internationale d'Amway en commençant par le Canada ;
1965 : déjà 500 employés et 65 000 Amway Business Owners !
1968 : la marque Artistry et ses produits de beauté/cosmétique associés rejoignent les gammes de produits Amway ;
1971 : implantation en Australie ;
1972 : acquisition majoritaire de Nutrilite ;
1973 : implantation en France, au Royaume-Uni et plus largement en Europe ;
1974 : début de la conquête du continent asiatique ;
1975 : record de 100 millions de chiffre d'affaires annuel ;
25 mars 1975 : engagement d'une procédure formelle de la Federal Trade Commission (FTC, équivalent américain de la DGCCRF) contre Amway, ouvrant un procès administratif qui durera jusqu'en 1979 ;
1979 : le juge administratif puis la FTC, tout en exigeant l'arrêt de certaines de ses pratiques commerciales, concluent qu'Amway ne fonctionne PAS comme un système pyramidal illégal (voir plus bas pour détails) ;
1980 : record de ventes annuelles d'1 milliard de dollars (!) atteint ;
1985 : début de la conquête de l'Amérique du Sud ;
1991 : la famille DeVos rachète le club de basket Orlando Magic ;
1993 : les fondateurs d'Amway cèdent la présidence de la société de vente directe à leurs fils Steve Van Andel et Dick DeVos ;
1994 : acquisition complète de Nutrilite ;
1995 : implantation en Chine, qui constituera plus tard son marché n°1 (devant celui des USA) ;
1997 : expansion vers le continent africain
1999-2000 : création de la holding Alticor Inc. qui chapeaute Amway, et lancement de Quixtar, plateforme e-commerce qui remplace le nom Amway en Amérique du Nord ;
2002 : Dick DeVos se retire de la présidence d'Amway/Alticor pour se consacre à son propre groupe d'investissement, Windquest Group. Doug DeVos prend sa place ;
Décembre 2004 : décès du co-fondateur Jay Van Andel à 80 ans ;
2008-2009 : Amway abandonne le nom « Quixtar », adopté en Amérique du Nord, et revient à son nom d'origine tous pays confondus ;
2013 : pic historique de chiffre d'affaires à 11,8 milliards de dollars annuel (!!) ;
2015 : Amway ouvre son centre de recherche botanique à Wuxi (Chine) pour étudier les plantes associées à la médecine chinoise traditionnelle ;
2018 : décès du co-fondateur Rich DeVos, à 92 ans ; Milind Pant devient le nouveau PDG d'Amway dont le premier à ne pas faire partie des deux familles fondatrices. Doug et Steve déplacent leurs fonctions dans la direction du conseil d'administration ;
2024 : Milind Pant quitte ses fonctions de PDG, Michael Nelson le remplace ; chiffre d'affaires annuel de 7,4 milliards de dollars.
Que penses-tu du parcours de cette entreprise de marketing relationnel ?
Qu'est-ce qui fait le succès d'Amway ?
L'on ne brasse pas des milliards de dollars de CA annuel par hasard, même lorsque nos produits sont de qualité.
Quels sont les facteurs ayant favorisé l'immense succès financier d'Amway ?
Notre but ici n'est pas de te partager la vérité absolue sur le sujet (je ne la détiens pas), mais au contraire de t'évoquer nos pistes de réflexion, lesquelles peuvent être exactes comme inexactes.
Libre à toi ensuite de compléter, de développer notre réponse en commentaire.
Une école de l'entrepreneuriat transmise de génération en génération
Lors de mes recherches, j'ai lu des centaines de commentaires concernant Amway, les unes positives, les autres négatives.
Ce que j'en ai relevé, ce sont les nombreuses occurrences (en bien ou en mal) à la famille, et à la participation du mari, de l'épouse, des parents, des grands-parents à cette activité entrepreneuriale :
''I heard all about this when I was a kid in the 80s'' (= j'ai entendu parlé de tout ça quand j'étais un enfant durant les années 80)
''My father got mixed up with this […]'' (= mon père a été mêlé à tout ça)
''The only thing my dad talked about was Amway'' (= la seule chose dont mon père parlait était Amway)
''My parents and brother were in Amway in the 80s'' (= my parents et mon frère étaient chez Amway dans les années 80)
''I grew up in the 70's as an Amway kid'' (= j'ai grandi dans les années 70 en tant qu'enfant d'Amway)
Parmi les positives, celle-ci m'a particulièrement marqué :
En 2014, The Conversation France avait aussi mené une étude sur la transmission générationnelle de l'esprit entrepreneurial par les entrepreneurs membres du Réseau Entreprendre. Résultat : parmi les entrepreneurs membres du réseau (tous ayant pour objectif de créer au moins 10 emplois en 10 ans), 72 % ont un parent qui est ou qui a été entrepreneur au sens large (professions libérales incluses).
Ce qu'il faut comprendre c'est que le succès d'Amway peut s'expliquer non seulement par la rétention client et « ABO », mais par le partage de leur ''love brand'' (amour de la marque).
Quant l'entreprise originaire du Michigan gagne un consommateur ou un distributeur, il « gagne » aussi potentiellement toute sa famille et même les (petits-)enfants non encore nés.
Du fait de ses 70 ans d'existence, Amway traverse 3 générations, ce qui permet aux familles entreprenant à temps plein avec cette société de léguer comme héritage une activité clé-en-mains tout un réseau de vendeurs.
La compagnie MLM le sait et valorise cette transmission intergénérationnelle à travers une vidéo intitulée « Amway founding families ». Cette dernière présente les familles à succès et ambassadrices de ses marques, des grands-parents aux plus jeunes.
Des outils de développement personnel qui améliorent la rétention des distributeurs indépendants
Si tu pratiques ou as déjà pratiqué le marketing de réseau, ta upline (= ligne ascendante, les personnes ayant parrainé ton parrain/ta marraine) t'a sûrement recommandé de lire certains livres sur le MLM ou le développement personnel.
Le Quadrant du cashflow (1998) de R. Kiyosaki, L'entreprise du 21e siècle (2010) du même auteur, Réfléchissez et devenez riche (1937) de Napoléon Hill, Comment se faire des amis (1936) de D. Carlegie, ou autre Go Pro (2013)d'Eric Worre constituent ainsi des noms que tu connais probablement.
Cet engouement pour la littérature entrepreneuriale ne date pas d'hier. Elle a été héritée notamment des outils motivationnels des premières décennies d'Amway.
En effet, Amway, en plus de ses formations classiques, partage énormément de supports de motivation afin de galvaniser ses ABOs et les motiver à mieux vendre leurs produits, à mieux développer leurs équipes, à davantage de rapprocher de leurs rêves. Et ce à titre gratuit comme indiqué dans la F.A.Q. du site corporate de l'entreprise (Amway Global).
Certains leaders (rangs Emerald, Diamond...) vont même plus loin en créant leurs propres outils de motivation (historiquement des livres, Cds, cassettes, séminaires, audios...) et en construisant leurs propres entreprises de développement personnel et/ou de formation. C'est ce que représentent WorldWide Dreambuilders, ou Leader Team Development (LTD) par exemple. Bien que ces entreprises ne soient PAS affiliées à l'entreprise Amway, elles sont en pratique gérées par des leaders Amway pour des distributeurs Amway.
Les ressources de ces entreprises sont, elles, payantes. Ce qui n'est pas un problème (à condition qu'il n'y ait pas d'abus, mais c'est comme partout) dans la mesure où il est bon pour un chef d'entreprise MLM de ne guère dépendre des ressources de leur fournisseur mais au contraire de les compléter par leur propre écosystème. Par exemple, reprochera-t-on à un vendeur à domicile de vouloir étendre son activité et gagner des clients supplémentaires en agrémentant sa distribution de produits de santé/bien-être d'une chaîne YouTube, de tunnels de vente, d'une newsletter, de formations payantes autour de ses thématiques ?
J'ai écouté sur YouTube certains de ces discours de motivation, qu'ils viennent d'Amway même ou d'entreprises de formation. Si je ne suis pas toujours d'accord avec ce qui y est dit (question d'opinion), les propos qui y sont dictés peuvent véritablement te faire réaliser que tu peux avancer beaucoup plus loin que tu ne le penses, traverser les obstacles qui se mettent sur ta route et atteindre tes objectifs financiers.
Nous ne pouvons pas en être certain à 100 % mais nous supposons que tous ces outils de développement personnel d'Amway et de ses distributeurs « à succès » améliorent la rétention des ABOs novices (et donc indirectement les ventes et le chiffre d'affaires global) en ce qu'il leur procure l'énergie ou la vision nécessaire pour poursuivre leur activité, en particulier lorsqu'ils sont découragés par la recrudescence de « non » (prospects refusant d'acheter leurs produits ou de rejoindre leur équipe) et le manque de résultats.
Si tu veux t'insérer dans la peau d'un nouveau distributeur Amway qui écoute les messages de motivation recommandés par sa upline, tu peux écouter le discours ''Try or Cry'' de Rich DeVos ou ''Get Rid of the Losers Limp'' de Dexter Yager. L'article ''How the Amway tool business began ?'' de Doug Wead t'intéressera également si tu souhaites sur savoir plus sur les origines du développement personnel spécial « Amway ». Attention, les trois sources sont en anglais.
Une représentation économique du rêve américain
Quand Amway franchit en 1980 le cap du milliard de dollars de chiffre d'affaires annuel, soit 10x son CA de 1975, l'entreprise ne vend pas seulement des produits ménagers ou de compléments alimentaires : elle vend l'American Dream. Comprendre cette part de son succès requiert de la replacer dans le contexte américain des années 1970, puis d'observer comment cet idéal américain est parvenir à s'exporter bien au-delà du continent nord-américain.
Les années 1970 sont, aux États-Unis, une décennie de doute. La stagflation, les chocs pétroliers et la dégradation de la confiance dans l'avenir fragilisent l'idée selon laquelle chaque génération vivre mieux que la précédente. En juillet 1979, le président états-unien de l'époque Jimmy Carter parle même d'une « crise de confiance » et constate l'érosion de la foi américaine dans le progrès.
Dans ce climat, Amway apparaît comme une réponse simple à l'angoisse du déclassement : là où l'économie salariale inquiète, l'entreprise promet la liberté d'entreprise, l'autonomie et la possibilité de devenir son propre patron. Son nom même, Amway pour American Way, révèle que la société de Rich DeVos et Jay Van Andel propose une version économiquement accessible du rêve américain, fondée sur la free enterprise, l'effort individuel et la figure du self-made man.
L'expansion asiatique confirme d'ailleurs que cet idéal américain d'Amway est exportable dans le monde entier. De fait, l'entreprise MLM s'implante en Asie dès le milieu des années 1970 (Hong Kong en 1974, Malaisie en 1976, Japon en 1979, Chine en 1995, etc.). Pourrait-on dire qu'Amway a constitué une forme de soft power américain ? Après tout, en 2024 (cf Global Report 2024) l'Asie s'impose comme centre de gravité économique du groupe.
En résumé, nous pouvons aussi attribuer le succès d'Amway à l'adhésion (inter)nationale d'un imaginaire américain de l'ascension sociale par la création d'entreprise.
Pour aller plus loin :
Zack Stanton, 30.12.2018, ''Rich DeVos: the salesman who helped launch the modern right'', Politico ;
Davor Mondom, 06.2019, Apostles for Capitalism: Amway, movement conservatism, and the remaking of the American economy, 1959-2009, Syracuse University [dissertation].
Une société qui ne fait pas (du tout) l'unanimité
Amway, à l'instar d'autres compagnies (toutes industries confondues) connaît son lot d'opposants. Et un gros lot.
Un confrère blogueur parle de « syndrome de la saturation de marque » (= plus une entreprise ou marque est connue, plus il existe de retours négatifs contre elle).
Nous allons brièvement dresser les critiques contre l'entreprise de l'État de Michigan avant d'étudier en détail le cas de la décision de la FTC concernant Amway (1975-1979).
Observations générales
Au cours de mes recherches sur Amway, en particulier via YouTube (vidéos elles-mêmes + commentaires) et divers forums, j'ai eu vite fait de lire/entendre les mots-clés suivants pour désigner l'entreprise :
''cult'' (c'était le mot-clé négatif qui ressortait le plus) ;
''cultish'' ;
''evil'' ;
''pyramid scheme'' ;
''scam'' ;
''brainwashing'' ;
''manipulation'' ;
''cult-like atmosphere''.
De même, le contenu « anti-Amway » pullule sur Internet.
Il existe aussi des accusations plus formelles de système pyramidal, bien que – précisons-le -, AUCUNE n'ait aboutie à une condamnation. Par exemple, le gouvernement britannique, soit le Department for Business, Innovation and Skills (à l'époque Department of Trade and Industry), a essayé en 2007 de faire liquider Amway UK au nom de l'intérêt public. Un an plus tard, en 2008, la High Court refuse cette issue au motif que l'entreprise a révisé son modèle économique et accepté des engagements sur ses pratiques futures (source, The Secretary of State for Business Enterprise and Regulatory Reform v Amway (Uk) Ltd, Vlex Clio).
Soyons clairs sur une chose : le modèle économique d'Amway est la VENTE MULTINIVEAU (MLM) et NON PAS la vente pyramidale. Le premier (celui d'Amway) est légal. Pas le second. Je t'explique en profondeur les différences fondamentales entre les deux à travers cet article. Mais tu peux savoir dès à présent qu'un ABO ne gagne de commissions que sur la base de ses ventes ou de celles de ses équipes. Il ne gagne pas d'argent sur le recrutement (y compris en cas de commande par son filleul d'un pack de démarrage).
Ceci étant, en MLM (toutes entreprises confondues), je te recommande d'être prudent. En effet, un certain nombre de distributeurs pratiquent la vente directe à paliers multiples de manière incorrecte (e.g., allégations financières et thérapeutiques trompeuses, mentalité ''us vs them'', positivité toxique et censure de la pensée critique, traitement de sa downline comme s'il s'agissait de ses employés malgré l'absence officielle de subordination...). D'où une communauté anti-MLM étendue et une mauvaise réputation de l'industrie.
Vérifie l'income disclosure (= divulgation de résultats) de la structure MLM que tu souhaites rejoindre, vérifie les propos de la personne t'invitant à intégrer son réseau de vendeurs, n'écoute pas aveuglément ta upline, fais-les nommer explicitement leur opportunité d'affaires et méfie-toi s'ils t'en cachent le nom, etc.
Fermons cette courte parenthèse et étudions maintenant le célèbre cas juridique qui a non seulement impacté l'avenir d'Amway mais celui de toutes les compagnies pratiquant le marketing de réseau.
Un historien du nom de Sean Munger a disserté sur YouTube au sujet des outils de motivation des hauts leaders Amway (ne pas confondre avec l'entreprise même). Son positionnement est certes « anti-MLM », mais sa vidéo reste richissime en informations, j'y ai appris énormément de choses. Sa vidéo est extrêmement intéressante pour connaître les origines les plus profondes du network marketing.
Amway contre la FTC ou l'acte de naissance juridique du MLM moderne (1975-1979)
Source principale : tout ce que je vais rédiger ici concernant le procès entre la FTC et Amway, je le tire du célèbre document In the Matter of Amway Corporation, Inc., et al.
Avant de commenter la décision de justice de la FTC envers Amway, revenons quelques années en arrière.
C'est dans les années 1950-1960 que les premiers schémas pyramidaux à visage commercial émergent aux États-Unis, profitant de l'essor de la vente directe et du multilevel marketing pour se dissimuler sous l'apparence d'entreprises légitimes. La Federal Trade Commission décide d'agir frontalement en conséquence.
Deux affaires marquent cette « chasse aux sorcières ». D'abord, l'entreprise cosmétiques Holiday Magic est poursuivie dès 1970 puis est reconnue coupable en juin 1973 de pratiques trompeuses et de schéma pyramidal en violation du Federal Trade Commission Act. De même, en 1975, la FTC conclut que la compagnie Koscot Interplanetary constitue une « chaîne entrepreneuriale » illégale, rémunérant ses participants non sur les ventes réelles mais sur le recrutement (pour plus d'informations, tu peux saisir sur Google ''In the Matter of Koscot Interplanetary, Inc., et al.''). Aucune de ces deux sociétés ne survit après avoir été nommées judiciairement ''pyramid schemes''. C'est dans ce contexte de répression active que, le 25 mars 1975, la FTC engage sa procédure contre Amway.
Pourquoi cette procédure ? La Commission soupçonne Amway de fonctionner comme un système pyramidal illégal et lui reproche plusieurs pratiques commerciales problématiques. Parmi les griefs retenus, la FTC pointe notamment le fait qu'Amway n'informerait pas ses distributeurs de son turnover élevé – estimé à plus de 50 %.
L'instruction du dossier est longue et minutieuse. Elle dure trois ans. Ce n'est qu'en 1978 qu'un juge administratif (Administrative Law Judge, ALJ) instruit l'affaire en première instance et rend une décision initiale en 1978 : selon lui, Amway constitue une opportunité d'affaires légitime et n'est PAS un système pyramidal.
La Commission de la FTC confirme ensuite, dans sa décision finale de 1979, qu'Amway ne pratique pas la vente pyramidale. Trois éléments structurels ont occasionné ce verdict en faveur de l'entreprise de Rich DeVos et Jay Van Andel : la règle des dix clients (chaque distributeur doit vendre à au moins dix clients extérieurs au réseau avant de pouvoir percevoir des intéressements sur les ventes de ses filleuls), la règle du buy-back (le « Distributeur Direct » doit racheter les produits invendus/kits de démarrage de ses filleuls ne voulant plus continuer l'aventure) et la règle du 70 %(au minimum 70 % des stocks doivent être vendus avant de passer une nouvelle commande). Ces garde-fous, selon la FTC, garantissent que la société repose sur la vente de produits plutôt que sur le recrutement.
Pour autant, la décision n'est pas un satisfecit général. La FTC émet à l'encontre d'Amway plusieurs ordonnances de cessation (cease-and-desist orders) portant sur des pratiques jugées contraires aux règles de concurrence loyale. Il est notamment demandé à l'entreprise de ne plus imposer de prix de revente à ses distributeurs, de ne plus restreindre leur liberté de vente à qui ils souhaitent et de mieux encadrer les représentations faites sur les revenus potentiels des distributeurs, en indiquant systématiquement les revenus moyens réels lorsque des exemples de gains élevés sont mis en avant.
=> La portée de cette décision dépasse largement le cas d'Amway. En établissant pour la première fois des critères précis permettant de distinguer un MLM (légal) d'un système pyramidal (illégal), la FTC offre à toute une industrie un cadre juridique sur lequel s'appuyer. Les sociétés de vente directe à paliers multiples qui naissent après 1979 peuvent désormais se développer en s'assurant les critères dégagés dans l'affaire Amway. En ce sens, In the Matter of Amway Corporation est bien plus qu'une décision administrative : cela représente la naissance juridique du marketing de réseau.
Comment Amway se maintient-elle comme société de vente directe n°1 jusqu'à présent ?
Forte de son succès et malgré les critiques/affaires juridiques, American Way Corp. se porte à merveille de nos jours.
Bien que d'autres compagnies MLM l'aient dépassé au niveau de la dynamique de croissance, ou du momentum, elle ne demeure pas moins l'incontestable leader au niveau du volume global de ventes (chiffre d'affaires).
Pour terminer notre décryptage de cette entreprise, nous allons en expliquer les dernières années (2013-2025), compter ses soutiens puis discuter de son futur.
Une société toujours solide malgré la baisse de son chiffre d'affaires depuis 2013
Les raisons d'une décennie de déclin
Rappelons le chiffre d'affaires annuel et mondial d'Amway entre 2013 et 2024 (source : Direct Selling News) :
Année | CA Amway |
2013 | $11.80B |
2014 | $10.80B |
2015 | $9.50B |
2016 | $8.80B |
2017 | $8.60B |
2018 | $8.8B |
2019 | $8.4B |
2020 | $8.5B |
2021 | $8.9B |
2022 | $8.10B |
2023 | $7.70B |
2024 | $7.4B |
Malgré le chiffre d'affaires toujours exceptionnel (la société américaine brasse des milliards et fait partie selon Forbes des plus grandes compagnies privées des États-Unis après tout), le volume de ventes d'Amway a reculé d'environ 37,3 %.
Cela peut s'expliquer en partie par une perte de part de marché en Chine continentale, qui constitue le marché n°1 de la compagnie (devant celui des USA). En 2013-2014, le marché chinois représente à lui seul près de 40 % du chiffre d'affaires mondial d'Amway, soit environ 4 milliards de dollars. Entre 2013 et 2016, ce marché s'effondre d'un tiers, sous l'effet d'une concurrence exacerbée (plus de 90 entreprises de vente directe opèrent en Chine en 2016), et d'une saturation progressive du réseau de distribution – qui passe de 300 000 à 160 000 agents actifs en trois ans.
En mars 2017, Doug DeVos lui-même reconnaît publiquement, lors d'une interview accordée à Reuter, la difficulté à maintenir les ventes de son entreprise en Chine à leur plus haut niveau : ''We're struggling a bit here now.'' (= maintenant nous avons quelques difficultés ici)
À ce facteur structurel s'ajoute un événement historiquement inédit : en juin 2022, Amway annonce mettre fin définitivement à ses opérations en Russie, suite à l'invation de l'Ukraine – une première en 63 ans d'existence (1959-2022) (source : 29.06.2022, ''Amway winding down operations in Russia'', Amway Global). Or, cette perte du marché russe se fait ressentir sur ses résultats financiers de 2022 et 2023, en baisse par rapport à ceux de 2021 et des années antérieures.
Comment Amway tient-elle sa barque ?
Pour autant, plusieurs éléments nuancent ce tableau et expliquent pourquoi Amway maintient son statut de numéro 1 mondial dans le secteur de la vente directe malgré 10 ans de recul.
Premier signal : la pandémie de Covid-19 a paradoxalement relancé les ventes. En 2020 et 2021, alors que le monde se confiance, Amway enregistre deux années consécutives de croissance, atteignant 8,9 milliards de dollars en 2021. L'explication est contre-intuitive : la demande de compléments alimentaires immunitaires, de produits d'entretien désinfectant et d'équipements de purification d'air explose dans les foyers. Plusieurs marchés asiatiques, dont la Malaisie et la Corée du Sud, enregistrent même des records historiques (source : Amway Global, 19.04.2022, ''Amway announces 2021 sales of $8.9 Billion USD'').
Deuxième levier : la transformation numérique. Depuis 2017-2018, plus de 50 % des commandes mondiales transitent par des canaux digitaux, avec une part mobile supérieure à 25 %. En Europe, la migration vers les commandes en ligne est passée de 30 % à 80 % du volume total grâce à de nouveaux outils numériques déployés les réseaux de distributeurs. Amway adapte ainsi son modèle de vente à domicile à l'ère du commerce social, sans remettre en cause son ADN (source : Amway Global, 01.03.2018, ''Amway's digital investments key to strong momentum heading into 2018'').
Troisième signal fort : Nutrilite comme locomotive. En 2024, la catégorie nutrition progresse de 2 % - contre une baisse globale de CA de 3 % - et représente désormais 64 % du chiffre d'affaires total. Ce résultats témoigne d'un repositionnement stratégique réussi : Amway mise résolument sur le segment santé et bien-être, là où la demande mondiale est en croissance structurelle (source : Amway Global, 12.03.2025, ''Amway reports sales of $7.4B for 2024'').
Une entreprise qui se renouvelle pour ne jamais se laisser rattraper
Le classement Momentum Ranks de Business For Home mesure la dynamique des entreprises de vente directe à partir de plusieurs indicateurs combinés : trafic web, croissance, couverture médiatique, attractivité pour les distributeurs, volume de leaders, etc.
En date d'avril 2026, Amway n'y figure pas parmi les toutes premières places, ce qui rappelle que l'entreprise n'est plus la plus jeune, ni la plus « tendance » du secteur. Néanmoins, sa présence à un niveau encore élevé (15e place mondiale avec 12 897 points sur 16 000 possible) dans un classement centré sur l'élan plutôt que sur le chiffre d'affaires montre justement qu'elle se réadapte au lieu de vivre sur sa seule réputation historique.
Amway se renouvelle par exemple en se renouvellement sur des marchés d'avenir tels que la santé personnalisée. En Corée du Sud, elle a lancé en début d'année 2026 la plateforme myWellness LAB, qui combine données biologiques, habitudes de vie et outils numériques pour proposer des recommandations de bien-être individualisées.
À travers ce genre d'initiative, Amway ne désire plus seulement vendre des produits de nutrition ou de beauté : elle cherche à s'inscrire dans l'univers plus large de la prévention, de la personnalisation et de la longévité. Son partenariat avec le Global Wellness Summit de février 2026 – et le rapport du sommet bien-être ''Future of Wellness'' - va dans le même sens en l'installant dans des conversations mondiales sur le futur du bien-être.
Autrement dit, Amway ne reste pas devant uniquement du fait de son ancienneté. Si elle demeure difficile à rattraper au niveau du chiffre d'affaires par ses concurrents de vente directe, c'est aussi parce qu'elle a appris à greffer sur son vieux socle – le marketing relationnel – des outils, des usages et des promesses beaucoup plus contemporaines.
Quelles sont les perspectives d'avenir d'Amway ?
S'il faut chercher aujourd'hui le meilleur indice de l'avenir d'Amway, c'est peut-être du côté de l'Inde qu'il faut regarder. En 2024, la direction locale affirme vouloir faire du pays l'un des trois premiers mondiaux d'Amway dans les cinq prochaines années (elle représentait en 2024 le 8e marché de la société MLM). L'entreprise michiganaise y revendique plus de 2 millions de clients et projette de porter sa base clients à 5 millions.
Cet exemple indien annonce quelque chose de plus large sur la trajectoire possible d'Amway dans les 10 prochaines années. Le leader de la vente directe semble miser sur une recomposition géographique de sa croissance. Si la Chine a longtemps tiré le groupe vers le haut, Amway semble désormais chercher ses nouveaux relais dans des marchés encore loin d'être arrivés à maturité, où la demande en nutrition, bien-être et entrepreneuriat individuel est encore émergeante.
Si nous ajoutons cette donnée à ses solutions de renouvellement abordées plus haut, nous confirmons qu'Amway souhaite inverser le déclin de son chiffre d'affaires en appuyant sa (co-)domination sur le marché de la santé/bien-être et en se faisant connaître comme acteur indispensable du bien-être mondial sur les prochaines décennies.
Pour conclure...
L'histoire d'Amway, et indirectement l'origine du MLM, est si vaste que même en plus de 7 000 mots nous sommes loin d'avoir tout abordé.
Si nous voulions être exhaustif, il nous aurait fallu écrire un livre plutôt qu'un article de blog.
Mais nous avons abordé l'essentiel.
À présent, tu sauras en parler en détail à quiconque te pose des questions sur cette société. Et tu sauras justifier en quoi ce n°1 de la vente directe constitue effectivement une allégorie du rêve américain.
Si tu souhaites savoir absolument TOUT d'Amway, y compris ce que nous n'aurons pas détaillé dans ce post, voici des exemples d'ouvrages que tu peux lire. Je ne les ai pas consultés pour mon article, par souci d'efficacité, mais le ferai à l'avenir pour étoffer ma culture MLM. Équité oblige, je fais ci-dessous la parité entre le contenu valorisant Amway et celui critiquant la compagnie :
[« Pro » Amway]
Dexter Yager, Douglas Wead, Don't let anybody steal your dream (1978) ;
Rich DeVos, Compassionnate Capitalism – People helping people help themselves (1993) (!)* ;
Rich DeVos, Simply rich: life and lessons from the cofounder of Amway: a memoir (2014)(!)*.
[« Anti » Amway]
Ruth Carter, Amway motivational organizations: behind the smoke and mirrors (1999) ;
Stephen Butterfield, Amway, The cult of free enterprise (1985) ;
Gerald Fitzpatrick, Ponzinomics (2020) (!)* [n'est pas un livre sur Amway per se mais traite beaucoup de cette société comme de Nutrilite].
*la mention ''(!)'' correspond aux livres que j'ai très envie de lire à titre personnel.
À ton tour de t'exprimer sur Amway ! Qu'as-tu à nous transmettre sur cette entreprise de vente directe et de marketing relationnel ? Je serai ravi de te lire en commentaire !
Par ailleurs, n'hésite pas à partager mon post si celui-ci te plaît. Mes recherches sur Amway m'ayant pris énormément de temps, ce petit geste soutiendra mon travail. Te remerciant d'avance.
Enfin, si tu souhaites être parmi les premiers à lire mes futurs articles et recevoir mes recommandations pour réussir en MLM, je t'accueille avec plaisir dans ma newsletter (cadeau de bienvenue inclus).
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